1980-ական թվականներին Nike-ը մասշտաբային պատերազմ էր վարում Reebok-ի դեմ՝ սպորտային կոշիկների շուկայում հսկողություն ունենալու համար: Nike-ը կարողացավ մեծ հաջողության հասնել շնորհիվ սպորտային աստղերի մասնակցությամբ իր գովազդների: Սակայն Reebok-ը շեշտը դրեց կանանց վրա և կարողացավ առաջ անցնել իր մրցակցից՝ 1987 թ. աշխատելով $1,4 միլիարդ:
Դրան ի պատասխան՝ Nike-ը դիմեց պորտլենդյան Wieden & Kennedy գովազդային գործակալությանը և խնդրեց նոր գովազդային արշավ սկսել: Իսկ գործակալության տնօրենը՝ Դեն Վիդենը, գիտեր ինչպես գտնել յուրաքանչյուրի սրտի բանալին:
Սակայն Nike-ի ղեկավար Ֆիլ Նայթին իր գաղափարով ներկայանալու նախորդ գիշերը նա դեռևս փնտրում էր կարգախոս, որը կկարողանար առաջ տանել ողջ արշավը: Եվ ոգեշնչում նա ստացավ այնտեղից, որտեղից ամենևին չէր սպասում:
Դրանից մոտ 10 տարի առաջ Գերի Գիլմոր անունով մի մարդ գրավել էր ողջ հանրության ուշադրությունը՝ Յուտա նահանգում սպանելով երկու մարդու: Այդ պահին 35-ամյա Գիլմորը հասցրել էր կյանքի գրեթե կեսն անցկացնել բանտերում տարատեսակ հանցագործությունների համար, ներառյալ՝ զինված կողոպուտի:
Նա դուրս էր եկել Ինդիանայի գաղութից և, փորձելով նոր կյանք սկսել, տեղափոխվել էր Յուտա նահանգում բնակվող իր հեռավոր բարեկամի տուն: Սակայն Գիլմերն արագորեն վերադարձավ հին ու վատ սովորություններին և 1979 թ. հուլիսին թալանեց և սպանեց բենզալցակայանի աշխատակից Մաքս Ջենսենին, ապա՝ հաջորդ երեկո, մոթելի մենեջեր Բենի Բուշնելին:
Գիլմորին արագ հայտնաբերեցին, դատապարտեցին մահապատժի: Սեփական կյանքի համար պայքարելու փոխարեն նա ուրախությամբ ընդունեց դատավճիռը և կախաղան բարձրանալու փոխարեն գերադասեց գնդակահարվել:
1972-1976 թթ. ԱՄՆ-ում գործում էր մահապատժի մորատորիում, հետևաբար Գիլմորի գործը հետաքրքրում էր շատերին: Նրա մայրն ու Քաղաքացիների ազատությունների ամերիկյան միությունը դեմ էին մահապատժին, սակայն ինքը՝ դատապարտյալը, հորդորում էր վերջիններիս «չխառնվել իրենց չվերաբերող հարցերին»: Այդպես 1977 թ. հունվարի 17-ին Գիլմորը կանգնեց հրացանի առջև: Բոլորին հայտնի է, որ նրա վերջին բառերը եղել են «Եկե՛ք անենք դա»:
Չգիտես ինչու, հենց այդ արտահայտությունը մտաբերեց Վիդենը, երբ 1988 թ. մտածում էր Nike-ի կարգախոսի ստեղծման մասին: «Ներկայացմանը նախորդող երեկոյան ես մտահոգված էի, քանի որ կարգախոս չունեի գովազդային արշավի համար: Նստեցի և փորձեցի հորինել չորս կամ հինգ կարգախոս: Ես ուզում էի ստեղծել այնպիսի բան, որը հավասարապես կվերաբերվեր և՛ այն կանանց, ովքեր ցանկանում են իրենց մարմինը կարգի բերել, և՛ համաշխարհային ճանաչում ունեցող մարզիկներին։ Անհայտ պատճառով հիշեցի Գերի Գիլմորի մասին: Գերին Յուտայում ինչ-որ մեկին էր սպանել, իսկ դա լավագույն վայրը չէ սպանություն գործելու համար, քանի որ նույն պահին քեզ կբռնեն և, որպես պատասխան, կսպանեն: Նա դատապարտվել է մահպաատժի: Նրան տարել են ինչ-որ հաստատություն, նստեցրել են աթոռին և գլխին պարկ անցկացնելուց առաջ հարցրել՝ ո՞րն է նրա վերջին խոսքը: Եվ Գերին ասել է. «Եկե՛ք անենք դա»: Այդ արտահայտության մեջ ինձ դուր չէր եկել միայն «եկե՛ք» բառը: Ես այն փոխարինեցի, քանի որ հակառակ դեպքում հարգանք կարտահայտեի Գիլմերի նկատմամբ, ինչն ամենևին էլ այդպես չէ»,- պատմել է Դեն Վիդենը:
Առաջին անգամ «Պարզապես անե՛նք դա» (Just do it!) կարգախոսը հայտնվել է գովազդում 1988 թ.: Հոլովակում, որը շրջադարձային հաջողության էր հասնելու, նկարահանվել էր 80-ամյա վազորդ Ուոլթ Սթաքը:
Կարգախոսն օգնեց Nike-ին անհամեմատ առաջ անցնել Reebok-ից արդեն 1990 թ. և հետագա տասը տարիների ընթացքում ողջ աշխարհում վաճառքը $877 միլիոնից հասցնել $9,2 միլիարդի:
