Ջեյմս Սինեգալ, մարդ, ով իր հետքը թողեց համաշխարհային բիզնեսում` ստեղծելով Costco ընկերությունը, որը կարողացավ հաղթել իր բոլոր մրցակիցներին շնորհիվ ճիշտ ընտրված ռազմավարության: Հենց այդ ռազմավարության մասին էլ կներկայացնեմ այսօր:
Ամերիկյան Costco Wholesale-ն աշխարհում ամենամեծ ակումբային սուպերմարկետ-պահեստ ցանցն է 70 մլրդ դոլար շրջանառությամբ: Սակայն ի տարբերություն մրցակիցների, նրա տնօրենի աշխատավարձը տարեկան 350 հազ. դոլար է` չհաշված պարգևատրումներն ու դիվիդենտները: Այսպիսով Ջեյմս Սինգելը կարողանում է տնտեսել ամեն ինչում: Ամեն ինչում, բացի իր աշխատակիցների աշխատավարձից: Costco-ն ավելին է վճարում, քան իր մրցակիցները, օրինակ` Wal-Mart-ը և Sum’s club-ը: Costco-ն ունի շուրջ 127 հազ. աշխատակից, որոնցից օրինակ գանձապահը կարող է ստանալ շուրջ 40 հազ. դոլար տարեկան:
Costco-ն ունի 500 սուպերմարկետ-պահեստներ ամբողջ աշխարհում, որից 100-ը երկրի սահմաններից դուրս: Ո՞րն էր Սինեգալի գաղտնիքը: Ամեն ինչ շատ պարզ է, երբ Wal-Mart-ը վաճառում է 100.000 տեսակ անվանական ապրանք և դրա կառավարման համար կորցնում միլիոնավոր դոլարներ իր ցանցում, ապա Costco-ն ունի ընդհամենը 4000 տեսակ ապրանք: Costco-ի մեկ պահեստ-սուպերմարկետից եկամուտը կազմում է շուրջ 127 մլն դոլար տարեկան: Խանութներն աշխատում են յոթ օր, շաբաթը 69 ժամ: Ոչ մի մեծածախ վաճառակետում այդքան էժան չեն ապրանքները, որքան Costco-ում: Ընկերությունը վաճառում է այնպիսի ապրանքներ, որոնց վրա մարդիկ կարող են խնայողություններ անել:
Costco-ն պահեստ սուպերմարկետ է, այսինքն այստեղ շեշտը դրվում է միայն մեծաքանակ գնումների վրա: Ամեն ապրանքը մանրակրկիտ ձևով ուսումնասիրվում է և գնի, և որակի կատեգորիայում: Իսկ ամենաամուր սկզբունքը մարժան է` 12 % միջմայրցամաքային բրենդերի համար, իսկ 14% սեփական բրենդի` Kirkland Signature-ի համար: Ապրանքների մեծ մասը Costco-ն ձեռք է բերում հենց արտադրողներից, և հանդիսանում է առաջին գծի վաճառող: Դա թույլ է տալիս մեծաքանակ վաճառքի դեպքում մեծ եկամուտներ ստանալ և վաճառել էժան ապրանք:
Մյուս քայլը, որ պետք է նշել հետևյալն է` ինչքան հնարավոր է շուտ սպառվող ապրանքների վաճառք, այդ թվում նաև համակարգչային տեխնիկա, քանի որ Սինեգալը չի սիրում քնեցնել գումարները, այն պետք է անընդհատ պտտվի:
Օրինակ` Costco-ն 1996-ին հաջողությամբ վաճառում էր Calvin Klein-ի ջինսերը 29,99 դոլարով: Սակայն եղավ ժամանակ, երբ հայտնվեց մատակարար, որը գները պատրաստ էր իջեցնել մինչև 22,29 դոլար: Costco-ն կարող էր գնային մակարդակը նույնը պահել և ստանալ զգալի շահույթ, սակայն Սինեգալն ինքը միջամտեց և իջեցրեց գներն` ասելով, որ սպառողը պետք է ստանա շուկայում առկա տարբերակներից ամենալավն ու հասանելին:
Costco-ի առանձնահատկությունը կայանում է նրանում, որ ետ է վերցնում յուրաքանչյուր ապրանք, եթե հաճախորդն այն վերադարձնում է չեքով: Միայն համակարգիչներն են, որ ետ վերադարձման ժամկետը վեց ամիս է: Մյուս առանձնահատկությունը կայանում է նրանում, որ յուրաքանչյուր մարդ կարող է վճարել ընդամենը 50 դոլար տարեկան և ստանալ Costco ակումբի անդամակցության քարտ: Հաշվված է, որ գնորդների 86,5%-ն ամեն տարի երկարացնում են ակումբի անդամակցությունը և պատկերացնում եք, մոտ 47 մլն մարդ ունի անդամակցության քարտ: Այս թիվը ցույց է տալիս, թե ինչքան հոգատար են ընկերությունում հաճախորդների նկատմամբ, որոնց թիվը տարեցտարի աճում է: Ո՞րն է քարտի առավելությունը: Ամեն տարի քարտի վրա կուտակվում է հաճախորդի արված գնումների 2% գումարը, որը տարեվերջին հսկայական թիվ է կազմում: Այս առիթով միջինում մեկ հաճախորդը Costco է այցելում տարեկան 22 անգամ:
Costco-ի հաճախորդներից մեկն ասում է, որ ինքը Costco-ից գնում է ամեն ինչ, բացի կոստյումից, որը գնում է Armani-ից, Costco-ում հնարավոր է գտնել և թանկ ապրանքներ, սակայն նրա թիրախային սեգմենտն է համարվում տնտեսող միջին դասը, իսկ ԱՄՆ-ում հայտնի է, որ տնտեսող և միջին ամերիկացին միլիոնատեր է: Սինգելը հետևողական է և նվազեցնելով ապրանքատեսականին` նա կարողանում է նվազեցնել ծախսերը` մատակարարներին կրճատելով: Ապրանքների մեծ մասը պահեստ է գալիս պալետներով, որը չի հանվում, իսկ խանութը չի առաջարկում ոչ մի տոպրակ, հաճախորդներն իրենք են իրենց տոպրակներով գալիս, բայց այստեղ այցելում են հիմնականում պիկապներով:
Ոչ մեկը չի նեղվում նման ծառայությունից, քանի որ գները ծածկում են այդ ամենը: Մյուս հետաքրքիր քայլն այն է, որ Costco-ի կողմից ընդունվում է մեկ պլաստիկ քարտ` American Express-ը, քանի որ միայն նրա հետ է համաձայնեցվել ցածր կոմիսիոն վճար, իսկ Բրիտանիայի տարածքում միայն կանխիկ է կատարվում, քանի որ ոչ մի քարտի հետ համագործակցություն չի կատարվում: Դրա հետ էլ են սպառողները համաձայն, քանի որ նրանց դուր են գալիս ցածր գները: Սինգելը ոչ մի ցենտ չի ծախսում ոչ գովազդի, ոչ էլ PR-ի վրա, քանի որ ըստ նրա ավելի լավ է աշխատակիցների համար աշխատանքային ավելի լավ ու հարմար պայմաններ ստեղծել: Այսինքն այդ գովազդային ծախսերը նա բաշխում է աշխատակիցների միջև, որոնք էլ բնական է շատ մոտիվացված են: Պատկերացրեք` դուք ունեք 127.000 PR մենեջերներ, որոնք ընկերության մասին միայն լավն են խոսում, դա շատ յուրահատուկ ռեսուրս է:
Երբ Սինեգալին հարցնում են, թե ինչպես է նրան հաջողվում, որ այդքան մարդկանց հոսք է կարողանում ապահովել, վերջինս պատասխանում է.
_Գործարարների մեծ մասն ապրանքը վաճառում է 10 դոլարով և մտածում է, թե ինչպես կարելի է այն վաճառել 11-ով: Իսկ մենք վաճառում ենք 9 դոլարով և մտածում ենք, թե ինչ անել, որ վաճառենք 8-ով: Ահա գաղտնիքը: Իհարկե ոչ սովորական մտածելակերպ վաճառք իրականացնող ընկերության ղեկավարի համար, բայց դե այս տարբերակը փաստորեն աշխատում է ի օգուտ Costco-ի:
