1999 թվականին ”The Economist” ժուրնալի «I never read the Economist.» կարգախոսը դարձավ 20-րդ դարի լավագույն կարգախոսներից մեկը: Ինչու՞:
Այս գովազդային արշավն այնպես էր տպավորվել հասարակության մեջ, որ The Economist-ը Մեծ Բրիտանիայում դարձավ ամենաշատ ընթերցվող ժուրնալը: Թարգմանաբար նշանակում է այսպես` «Ես երբեք չեմ կարդացել The Economist-ը » 42 ամյա մենեջեր պրակտիկանտ: Նկատեցի՞ք, թե որտեղ է հարվածել: Այսինքն, եթե չի կարդացել The Economist, ուրեմն մնացել է այդպես էլ մենեջեր պրակտիկանտ: Ուղղակի հրաշալի գաղափար, հրաշալի հաղորդագրություն “մեսիջ”, որը հասցնում է իր կարդացողներին այն միտքը, որ այս ժուրնալը հենց մենեջերների համար է: Այս կարգախոսը համարվում է դարի գլուխգործոցներից մեկը:
The Economist-ը յուրահատուկ ժուրնալ է, որը դիրքավորում է իրեն որպես քննարկվող միջոց երկու խելացի անձանց միջև: Ժուրնալը գոյություն ունի 1843 թվականից, սակայն ամեն ինչ փոխվեց 1986 թվականին, երբ սկսեց համագործակցել Abbott Mead Vickers BBDO գովազդային ընկերության հետ:
Գովազդային գործակալության առաջին քայլը ժուրնալի գույնի փոփոխությունն էր, որը պետք է լիներ ուշադրություն գրավող, վառ, կրակոտ, բիզնեսի համար պայքար մղող, առաջատար գույն: Կա՞ արդյոք կարմիրից ավելի հարմար գույն այս պարագայում:
Ընկերությունն ունի հստակ ռազմավարություն, տարվա ընթացքում երկու անգամ` աշնանն ու գարնանը, 4 շաբաթով իրակացնել ակտիվ գովազդային քաղաքականություն, որը հիմնված է հիմնականում կրեատիվ հաղորդագրությունների վրա: Ահա կներկայացնեմ այս ընկերության գովազդային հաղորդագրությունների, ինչպես նաև արտաքին գովազդի գլուխգործոցներից ևս մի քանիսը`
1.
“Ignore obstacles` անտեսեք արգելքները”: Հաղորդագրություն, ըստ որի ընթերցողը նույնպես կարող է հաղթել յուրաքանչյուր արգելք, որն այդ պահին արել է նաև ժուրնալը:
Հաջորդ քայլը, որ կատարեց The Economist-ը, կապված էր ակումբի հետ: Նա ստեղծեց ժուրնալը կարդացողների ակումբ, որոնց տվեց անհատական քարտեր ու պարբերաբար կազմակերպում էր հանդիպումներ նրա անդամների, այսինքն գործարարների հետ: Նման միտքը հնարավորություն տվեց The Economist-ին առանձնանալ բոլորից որպես մի ժուրնալ, որի ընթերցողներն իսկապես ունեն ընդհանուր կարծիք ու մոտեցումներ, քանի որ մի ակումբի անդամ են: Ահա, թե ինչ կրեատիվ մոտեցմամբ էր այն արտահայտվում`
2.
“Հասարակության կարծիքի համաձայն, The Economist կարդացողների 100 տոկոսն ունի կարծիք”: Տարբերվե՞ց, իհարկե, ժուրնալը հստակ առանձնացրեց իր աուդիտորային, որպես անկախ, սեփական կարծիքն ունեցող մարդիկ: Կամ այլ կերպ ասած` որոշում կայացնող, ոչ թե հետևող անձիք:
3.
Այս քայլով ժուրնալը փորձում էր հստակ առանձնացնել իր ընթերցողներին, որ իրենց ուղղակի ոչ թե թերի զարգացվածություն ունեն` իրերին նայել միայն մի տեսանկյունից, այլ ընդհանուր զարգացվածություն:
4.
Ժուրնալը համագործակցում էր Virgin Airlines-ի հետ: Բոլորս էլ գիտենք, որ ինքնաթիռում քնելու համար կան հատուկ աչքերին դնելու դիմակներ: Այդ դիմակների վրա էլ The Economist-ը ներսի կողմից գրել էր հետևյալը` “Մթության մեջ հանկարծ երկար չմնաք”: Արդյունքում ինքնաթիռներում ամենաընթերցվածը հենց The Economist ժուրնալն էր:
5. Իսկ հիմա մի քանի կրեատիվ գովազդներ`
Նշեմ, որ ընդամենը նման մոտեցում և 10 տարում ժուրնալի կարդացողների թիվն աճել է 25 տոկոսով: Եթե կարողանաք ճիշտ հաղորդագրություն հասցնել Ձեր հաճախորդին ու չխաբել, այսինքն համապատասխանել այդ հաղորդագրության բովանդակությանը, ապա հաջողությունն անխուսափելի է:
