Կարծում եմ, որ գինն ամենանուրբ թեմաներից մեկն է, ուստի որոշեցի համոզմունքս կիսել համապատասխան օրինակով: Իսկ թե ի՞նչ համոզմունք է` հիմա կներկայացնեմ Նյու-Յորքում տեղի ունեցող պիցցերիաների պատերազմը նկարագրելով: Շատերին է ծանոթ այս հանգամանքը, որ Նյու-Յորքի (պատվավոր) սնունդը համարվում է ֆասթ-ֆուդը: Բայց մի բան ակնհայտ է, ով լինում է այդ քաղաքում, հստակ գիտի, թե որտեղ են գտնվում համեղ ուտելիքների վայրերը: Նման համեղ ուտեստներից է պիցցան, որը շատ են սիրում զբոսաշրջիկներն ու գրասենյակային աշխատողները: Մի քանի տարի Նյու-Յորքյան պիցցայի մեկ մեծ կտորն արժեր 1.5 դոլար, և երկար ժամանակ ամենահամեղ պիցցան համարվում էր 37 փողոցում գտնվող Bombay Fast Food/6 Ave. Pizzа-ն (կարճ Bombay):
Անցած տարվա ամռանը Bombay-ի ուղիղ դիմացը բացվում է նոր պիցցերիա՝ Joey Pepperoni’s Pizza-ն (կարճ Pepperoni): Բայց Pepperoni-ում պիցցայի մեկ կտորն արժեր ոչ թե 1.5, այլ 1 դոլար: Bombay-ը երկար ժամանակ չէր ցանկանում իջեցնել գները, բայց մրցակիցը դրա հաշվին սկսեց զգալի հաճախորդներ դեպի իրեն գրավել, ինչի հաշվին նրանք նույնպես իջեցրեցին գները մինչև 1 դոլար: Բայց, չի անցնում հինգ ամիս, երբ շուկա է մտնում արդեն երրորդ խաղորդը՝ 2 Bros. Pizza-ն, և իր պիցցերիան բացում է արդեն Bombay-ից մի քանի մետր ձախ:
Բացվելու հաջորդ օրը՝ Bombay-ի ղեկավարությունը նայում է ձախ ու տեսնում ոչ հաճելի անակնկալ՝ պիցցայի գինն արդեն ոչ թե 1 դոլար է, այլ 75 ցենտ: Սկսվել էր իսկական գնային պատերազմ: Խնդիրը կայանում էր նրանում, որ 75 ցենտը ծախսածածկման կետից մի քիչ էր ավել, ուստի իջնելու տեղ պարզապես չկար: Իջնել, նշանակում էր սնանկանալ: Bombay-ի ղեկավարությունն իրոք զայրացած էր, քանի որ 2 Bros. Pizza-ն խառնել էր մի ամբողջ ինդուստրիայի խաղաքարտերը, որն արդեն վերականգնելու համար մեծ ջանքեր էր պահանջվում:
Bombay-ի համար ամենամեծ հարվածն այն է, որ 2 Bros. Pizza-ն պատրաստ էր շարունակել գնային դեմպինգն ու գինը հասցնել մինչև 50 ցենտ: Դա նշանակում է, որ 2 Bros. Pizza-ն աշխատելու է միայն վնասով: Նրանք անգամ շեշտեցին, որ մրցակիցն տապալելու համար պատրաստ են պիցցան անվճար բաժանել, միայն թե հաճախորդներն այցելեն իրենց մոտ: Bombay-ի ղեկավարությունն էլ ամեն քայլ պատրաստ է կատարել, միայն թե վերացնի իր այս համառ մրցակցին:
Բայց շատ հետաքրքիր իրավիճակի մեջ էր հայտնվել Pepperoni-ն, ով ոչ թե գներն իջեցրեց, այլ պահեց նույնը՝ չնայած մեկնաբանելով հետևյալը.
_Եթե մենք գներն իջեցնենք, պարզապես կվերանանք շուկայից, իսկ այսպես հաճախորդների մոտ կա տպավորություն, որ գինը չի իջնում, ուրեմն որակը նույնն է: Հենց այդ պատճառով էլ մենք կլինենք այս թաղամասի ամենաթանկ պիցցա արտադրողը: Մենք գինը կպահենք, բայց կավելացնենք արագությունը: Խելացի քաղաքականություն, քանի որ գինն իջեցնել կարող են բոլորը, կրկնում եմ բոլորը: Իսկ թե ի՞նչ կլինի հետագայում, պարզ չէ, բայց ակնհայտ է, որ գնային պայքարում տուժում են արտադրողները:
Այստեղ ո՞վ է շահում, եթե ոչ սպառողը: Նրա համար միևնույնն է, կարևորը դրամապանակից քիչ գումար հանելն է և վերջ: Իրականում գնային դեմպինգը կարող է բերել մեծ կորուստների, ուստի որպես խորհուրդ՝ միշտ խուսափեք դրանից:
Մի անգամ արտասահմանցի դասախոսներիցս մեկը շեշտեց, որ լավ մարքեթոլոգը երբեք գին չի իջեցնում, այլ մտածում է: Դա իրոք տպավորվեց ու դարձավ բանալի, ուստի գնային դեմպինգն ամենավերջին զենքն է, դա պետք է պահել, իսկ դրա փոխարեն մտածել և գտնել մրցակցի թույլ կետերը:
Իհարկե, այս արտահայտությանը հակառակ օրինակ կբերեմ, երբ Johnson & Johnson-ը միանգամից ջախջախեց մրցակցին: Վերոնշյալ օրինակում Johnson & Johnson-ը համարվում էր շուկայի լիդեր և բնական է գներ թելադրող: Բայց հայտնվում է Johnson & Johnson-ի Tylenol բրենդին նոր մրցակից՝ Datril-ը: Մինչ Datril-ը կսկսեր իր գովազդային արշավը, Johnson & Johnson-ը միանգամից գցում է Tylenol-ի գները, որն էլ մրցակցին զրկում է ամեն ինչից: Ինչո՞վ էր պայմանավորված նրանց այս քայլը: Պատասխանն է՝ բիզնեսի դիվերսիֆիկացիայով: Այսինքն Johnson & Johnson-ը լիդերն է բազմաթիվ բրենդներով, եթե Tylenol-ի գները գցի, մյուս բրենդերի վաճառքի հաշվին կարող է ծածկել Tylenol-ի ծախսերը, իսկ փոքր բիզնեսում այսպիսի դիվերսիֆիկացիա չկա, մի գործ է, գինն ընկավ, ուրեմն սնանկացում:
Այս գրառման իմաստը կայանում էր նրանում, որ մի փորձեք իջեցնել գները, դա բոլորն են անում, փորձեք գտնել այլ ուղի՝ մրցակցին հաղթելու համար, այդ դեպքում կտարբերվեք, իսկ սպառողը գնահատում է, երբ տարբերվում են:
