Գրառումը վերնագիր չունի, իսկ մարքեթոլոգները պարտադիր կարդան

Շատ երկրներում արգելված է ծխախոտների գովազդը, ուստի արտադրողները հսկայական միջոցներ են ներդնում գովազդային այլ տարբերակների մեջ, որոնք թաքնված են և ազդում են մարդկանց ենթագիտակցության վրա: Օրինակ` «Philip Moris» ընկերությունը շատ բարերի տերերին հսկայական գումարներ է վճարում այն բանի համար, որ նրանք ներքին հարդարանքի ձևավորման մեջ օգտագործեն հատուկ գույներ, կահույք, մոխրաման, կովբոյի նկարներ, որոնք հիշեցնում և ասոցացվում են «Marlboro» ծխախոտի հետ:

Այսպիսի վայրերում չկան ուղղակի «Marlboro»-ի գովազդներ, բայց հենց իրերի և գույների ասոցիացիայով ընկերությունը կարողանում է ստեղծել ծխախոտի հետ կապված պատկերներ, որոնք ծխողների մոտ առաջացնում են ծխելու ցանկություն: Բացի բարերը, գոյություն ունեն նաև «Marlboro» մոթելներ, որտեղ բազմոցները կարմիր գույնի են, հեռուստացույցներով շատ հաճախ ցույց է տրվում վայրի բնություն, վազող ձիեր, կովբոյներ, նարնջագույն մայրամուտ, որոնք ևս մեկ անգամ ասոցացվում են Marlboro man-ի կյանքի հետ:

Որպեսզի էլ ավելի մեծացնի իր բրենդի ճանաչելիության սահմանները, «Philip Moris» ընկերությունը հատուկ թողարկում է կովբոյի հագուստներ՝ ձեռնոց, գլխարկ, կոշիկներ, ջինս և նման այլ աքսեսուարներ, որոնք անմիջականորեն կապված են կովբոյի և «Marlboro»-ի հետ: Այս ամենը արվում է նրա համար, որպեսզի ընդգծվի բրենդի իմիջը, այսինքն՝ իրեր, որոնք կապ ունեն բրենդի հետ, բայց անուղղակի կերպով:

Երբևէ մտածե՞լ եք, թե ինչու են ընկերությունները հսկայական գումարներ ծախսում ավտոսպորտի վրա և հատկապես Formula 1-ի: Ըստ հետազոտության, ավտոսպորտն ԱՄՆ-ում իր հայտնիությամբ զիջում է միայն ամերիկյան ֆուտբոլին, որն ունի ոչ ավել, քան 75 մլն երկրպագուների բանակ: Հենց նրանք են, որ տարեկան մոտ 3 մլրդ դոլար գումար են ծախսում այս մրցույթները հետևելու համար: Իսկ այս 75 մլն-ը պատկերացնու՞մ եք, թե ինչ (յուղոտ) թիրախ է ծխախոտ արտադրողների համար: Հենց նրանց հավատարմությունն է պատճառը, որ «Fortune» ամսագրում հրապարակված 500 ընկերությունների մեծ մասը հովանավորում է այս սպորտաձևը: Այսինքն՝ եթե հովանավորչություն չլինի, այս սպորտաձևն ընդհանրապես գոյություն չի կարող ունենալ, ուստի անցնենք վերլուծության:

Եկեք պատկերացնենք՝ մենք ծխախոտ արտադրող ենք և հնարավորություն չունենք ոչ մի կերպ գովազդել մեր ապրանքը: Ի՞նչ անել: Կա՞ ավելի հետաքրքիր ու լուրջ մեթոդ, քան Formula 1-ն է, երբ խոսքը գնում է ռիսկի, երիտասարդության, դինամիկայի, արագության մասին: Իհարկե չկա, ուստի հենց այս սպորտն էլ դարձավ ծխախոտ արտադրողների թիրախը: Ինչու՞ «Ferrari»-ն չներկել կարմիր կամ սպիտակ գույներով, նույնն անել մարզիկի հագուստի ու գլխարկի հետ և հանգիստ նստել: Փորձենք, միգուցե ստացվի: Այո, իսկապես ստացվում է, քանի որ հենց այդ գաղտնի գովազդի մեջ էլ թաքնված է ծխախոտի բրենդների ուժը, որոնք ուղղակիորեն ազդում են մեր ենթագիտակցության վրա: Այսքանը որպես փորձի նախաբան, իսկ հիմա բուն փորձի մասին:

Մեծ Բրիտանիայում հետազոտություններ էին կատարվել 20 ծխողների շրջանում: Նրանց ցուցադրվել էր ոչ միայն ծխախոտների լոգոտիպեր, այլ նաև իրեր, որոնք ասոցացվում էին այդ բրենդների հետ: Խնդիրը կայանում էր նրանում, որ պետք էր բացահայտել՝ հաճախորդի որոշման վրա, այսինքն՝ ծխախոտ ծխելու ցանկության վրա, լոգոտի՞պն է ազդում, թե՞ բրենդի հետ ասոցացված պատկերները: Այսինքն՝ մեկ «Marlboro»-ի կամ «Camel»-ի տուփն է ազդեցիկ, թե «Ferrari»-ն, որի վրա պատկերված էր «Marlboro»-ի գույները, կամ անապատի ուղտը, որն ասոցացվում էր «Camel»-ի հետ:

Մարդկանց արգելվել էր ծխել հետազոտությունից 2 ժամ առաջ, և նրանք այցելում են սենյակ, որտեղ նրանց ցուցադրվում է կարճամետրաժ ֆիլմ: Էկրաններից մեկում ցույց էր տրվում կովբոյ, որի ետևում երևում էր վայրի բնությունը, ճանապարհին մեկ «Jeep» մակնիշի մեքենա էր մաքառում բարձունքների դեմ, արևն այդ ժամին փորձում էր մայր մտնել: Այնուհետև պատկերը փոխվում էր դեպի անապատ, վառ արև, ամբողջությամբ դեղին, ուղտերի քարավան և չոր բնություն: Քիչ հետո պատկերը տեղափոխվում է Formula 1-ի մրցույթ, որտեղ երևում է կարմիր «Ferrari», կարմիր-սպիտակ հագած մեխանիկներ և վարորդ: Ահա այս պատկերներն ու իրերը ցույց տրվեցին փորձի մասնակիցներին: Եվ հետաքրքիրն այն էր, որ ոչ մի նկարում չկային բրենդների անուններն ու ծխախոտի նկարներ:

Այս պատկերների ցուցադրման ընթացքում սքանի միջոցով մարքեթոլոգներն ու գիտնականներն ուսումնասիրում էին մարդու ուղեղի աշխատանքը:

Այնուհետև նրանց ցուցադրվեցին «Marlboro»-ի և «Camel»-ի ծխախոտների տուփեր, իրենց լոգոներով: Ուսումնասիրության նպատակը հետևյալն էր, պարզել, թե ի՞նչ է կատարվում մարդու ուղեղում բրենդի հետ ասոցացված պատկերները, այնուհետև լոգոտիպն ու տուփը տեսնելուց հետո: Հետազոտության արդյունքները ցնցել էին ղեկավարներին: Երբ մարդիկ տեսնում էին պատկերները՝ անապատ, մեքենա, կովբոյ, մայրամուտ, նրանց մոտ 5 վայրկյանի ընթացքում ակտիվանում էր հաճույքի, ծխել ցանկանալու ուղեղի այդ հատվածը: Երբ նրանք տեսնում էին «Ferrari»-ի նկարները, նրանց մոտ առաջանում էր ինքնաարտահայտման, ստատուսի, ուժի, արագության էմոցիաներ: Իսկ ահա լոգոտիպներն ու ծխախոտի տուփերը նայելուց գրեթե ոչ մի նմանատիպ ցանկություն չի առաջանում նրանց ուղեղում:

Այսինքն՝ այստեղից կարելի է հետևություն անել, որ թաքնված գովազդն ավելի արդյունավետ է լինում, քան ակնհա՞յտը: Գովազդի արգելումից հետո ծխախոտ արտադրողները երկար տարիներ մտածում էին իրենց իմիջի մասին և փորձում էին բրենդն ասոցացնել (անմեղ) նկարների հետ: Հենց այդ ռազմավարության հաշվին նրանք կարողացան հաջողությամբ ոչ միայն պահպանել, այլև ավելացնել վաճառքի ծավալները: Այսպիսով մենք տեսնում ենք հարյուրավոր լոգոտիպներ և հետազոտության արդյունքը ցույց տվեց՝ լոգոտիպները մահանում են, ավելի գերադասելի է ասոցիոցիաները, քան լոգոտիպը: Ահա սա է ընկած ծխախոտի բիզնեսի զարգացման հիմքում: Գովազդի մասնագետների ամենաուժեղ զենքը փորձով դառնում է ամենաթույլերից մեկը: Բրենդի հետ ասոցացվող պատկերներն ավելի ուժեղ են ազդում մարդու վրա, քան լոգոտիպը:

Հնարավո՞ր է արդյոք աշխարհն առանց լոգոտիպների: Դժվար, բայց եթե առաջինը հանում եք ձախ կոշիկը, հետո աջ, կամ ասենք երբեք չեք բացում անձրևանոցը տանը և քայլում, ապա Դուք միայնակ չեք, շատերն են այդպես: Ուստի նման երևույթ էլ կատարվում է Ձեր ենթագիտակցության մեջ: Գովազդից առաջ մտածեք, միգուցե պարզ թվացող քայլն ավելի՞ արդյունավետ է: Ինչևէ, այս փորձի արդյունքն արդեն ազդել է «Abercrombie & Fitch», «Ralph Lauren», «Philip Morris» ընկերությունների ռազմավարությունների վրա, և նրանք ավելի շատ գերադասում են բրենդի ասոցացվող պատկերները, քան ասենք լոգոտիպի ցուցադրությունը: