Երբ ԱՄՆ-ում լույս տեսավ մի տարօրինակ գիրք՝ «101 ամենաազդեցիկ հորինված անձինք» վերնագրով, ապա ոչ ոք չէր էլ կասկածում, որ առաջին գլուխը պետք է նվիրված լինի հայտնի կովբոյին, ով դարձել էր լեգենդ և ներկայացնում էր «Marlboro» ծխախոտը գովազդում: Կարծում եմ, որ այս մարդն իրոք դարձել էր ազգային խորհրդանիշ բոլոր ամերիկացիների համար: Անունը կապված է Marlboro-ի կամ ավելի ճիշտ (Marlborough) ընտանիքի հետ, որի ամենահայտնի դղյակներից մեկում՝ Բլենհեմյան դղյակում, 1874 թվականին ծնվում է Ուինստոն Չերչիլը: Ֆիլիպ Մորիսին շատ էր դուր եկել այդ անունը և որոշում է, որ պետք է իր ծխախոտը լինի այս հայտնի անունով: Սակայն հետագայում պարզվեց, որ մի մեծ խնդիր կար անվանման հետ կապված: «Marlborough»-ն շատ բարդ էր գրվում, ուստի Ֆիլիպ Մորիսը որոշեց, որ պետք է կրճատել մի քանի տառ և արդյունքում մենք ունեցանք «Marlboro» բրենդը:
Առաջին անգամ «Marlboro» բրենդը հայտնվում է 1924 թվականին և դիրքավորվում որպես առաջին կանացի ծխախոտ: Այդ տարիներին կանանց համար ծխախոտը մեծ իրարանցում էր, քանի որ ոչ մեկ չէր մտածել նման համարձակ միտք իրագործել: «Marlboro»-ի համար սկզբում շատ դժվար էր գովազդել իսկական տղամարդկային ապրանքը կանանց համար: Այդ պատճառով երկար քննարկումներից հետո որոշվում է օգտագործել կանացի հետևյալ կարգախոսը՝ «Mild as May» — «նուրբ ինչպես մայիսը»: Բնական է, որ բրենդի համար շատ կարևոր էր նաև նրա կերպարը, ուստի Մեյ Ուեսթն էլ հանդիսացավ բրենդի առաջին դեմքը: Անգամ փաթեթավորումն էր ուղղված կանանց աուդիտորիային՝ ֆիլտրը պետք է լիներ կարմիր, քանի որ կանայք օգտագործում են կարմիր շրթներկ, և դա հետք չէր թողնի ծխելու ընթացքում:
Ինչքան էլ գովազդային գործակալները տանջվեցին, բրենդն այդքան էլ մեծ հաջողություն չունեցավ, քանի որ կանանց դա քիչ էր հետաքրքրում: Պատճառը հետևյալն էր` գեղեցիկ սեռի ներկայացուցիչների համար ավելի թանկ էր ունենալ մաքուր, սպիտակ ատամներ, թարմ շնչառություն և օծանելիքի բուրմունքը, քան ծխել ծխախոտ: Այսպիսով, բրենդը սկսեց կամաց-կամաց գնալ դեպի կործանում:
50-ական թվականներին արդեն Ֆիլիպ Մորիսը մտածում էր ռեբրենդինգի մասին, քանի որ աշխարհը կամաց-կամաց ավելի առողջ ապրելակերպին էր ձգտում: Լյութեր Թերրին իր վրա էր վերցրել ծխախոտի ազդեցության ուսումնասիրությունը և 1953 թվականին պարզվում է, որ այն բերում է թոքերի քաղցկեղի և բրոնխների հիվանդության: Նույն թվականին, առաջին անգամ զգալիորեն կրճատվեց ծխախոտների վաճառքն ԱՄՆ-ում, որն էլ հսկայական վնասներ հասցրեց արտադրողներին: Բնական է, որ ոչ ոք չէր էլ պատրաստվում մտածել հասարակ ամերիկացիների առողջության մասին:
Ծխախոտ արտադրողները միանգամից սկսեցին հերքել նման կարծիքները, բայց ապարդյուն, որոշ արտադրողներ բերեցին նաև այն վարկածը, որ առանց ֆիլտրի ծխախոտներն են միայն վնասակար, բայց դա էլ չօգնեց: Առաջին հարվածը ստանում է Ֆիլիպ Մորիս ընկերությունը, երբ կանայք միանգամից հրաժարվում են օգտագործել ծխախոտ: Ահա այստեղ հայտնվում է գովազդի աշխարհի ամենահայտնի մասնագետներից մեկը՝ Լեո Բառնետը, որի կյանքի երկրորդ մասը շուտով կներկայացնեմ: Հենց նրա շնորհիվ է, որ «Marlboro» բրենդին ճանաչում է ողջ աշխարհը:
Ֆիլիպ Մորիսը, տեսնելով այս հեղաշրջումը, որոշում է փոխել թիրախային աուդիտորիան և շեշտը դնել այն տղամարդկանց վրա, ովքեր թոքերի քաղցկեղի վտանգի մասին, բայց ցանկանում են ծխել:
Լեո Բառնետի առջև շատ լուրջ հարց էր դրված՝ փրկել բրենդը, որին նա մոտեցավ ամենայն լրջությամբ: Երկար ժամանակ մտածելուց ու քննարկելուց հետո, Բառնետը եկավ այն եզրակացության, որ պետք է հավատարիմ մնա իր ռազմավարությանը: Եթե Բառնետի մասին առաջին գրառումը կարդացել եք, ապա պետք է իմացած լինեք, որ այս մարդը միայն շեշտը դնում էր բրենդի լյուքս լինելու վրա: Ուստի երկար մտածելուց հետո նա հայտնում է պատմության մեջ հայտնի դարձած այս արտահայտությունը՝ «Marlboro»-ն պետք է լինի ծխախոտների մեջ ամենաարիստոկրատը: Բառնետն առաջարկեց, որ ծխախոտին պետք է տալ տղամարդկություն, այսինքն այն պետք է լինի տղամարդու ինքնաարտահայտման խորհրդանիշ:
Բառնետը գտնում էր, որ էկրաններին և ժուրնալներում պետք է հայտնվի մի անձ, որն իսկապես կարտահայտի տղամարդկային բոլոր որակները: Այդ անձը կարող էր լինել որևէ զինվորական, կամ էքտրիմի սիրահար մի մարդ, սակայն երկար մտորումներից հետո կանգնում է կովբոյի կերպարի վրա, որն էլ հետագայում տալիս է իր ցնցող արդյունքները:
Բայց խոստովանեմ, որ այդքան էլ հեշտ չէր կանացի ծխախոտը միանգամից վերափոխել ու դարձնել զուտ տղամարդկանց ծխախոտ: Հաշվի առնենք նաև այն հանգամանքը, որ Ֆիլիպ Մորիսին դուր չէր գալիս Բառնետի այս գաղափարը և նա միանգամից չհամաձայնեց, այլ խորհրդակցեց մի քանի հայտնի մասնագետների հետ: Մասնագետների հետազոտությունը շատ վատ արդյունք է տալիս, քանի որ այդ ժամանակ ԱՄՆ-ում գտնվեցին ընդամենը 3000 կովբոյ: 3000 սպառողի համար ծխախո՞տ: Սա Ֆիլիպ Մորիսի սրտով չէր: Բացի այդ էլ Ֆիլի Մորիսը չէր հավատում, որ հասարակ գրասենյակային աշխատողն իրեն կհամեմատի գովազդային ինչ-որ կովբոյի անձի հետ, դա անհեթեթություն էր:
Բոլորին կարելի էր համոզել, բայց ոչ Բառնետին, մարդ, ով և հիանալի խոսք ուներ և լավ էր տիրապետում մարդկային հոգեբանությանն ու վարքագծին: Նա վստահ էր. մարդուն պետք է ինչ-որ կերպար, որին նա կձտգի նմանվել՝ տղամարդկային խորը հայացք, խորհրդավոր աչքեր, վառ արտահայտված գլխարկ, թուխ մաշկ, որի վրա առկա են կյանքից թողնված մի փոքր կնճիռներ, ծուխ, կանյոն, վայրի բնություն և կապույտ երկինք: Մնաց ամենակարևորը. կերպար, ում կողքին կերազեր լինել ցանկացած կին:
Շարունակելի…
