19-րդ դարի վերջին ԱՄՆ-ում ծնվեցին բարդ կառուցվածքներով բազմաթիվ գիգանտներ, որոնցից մեկն էլ General Motors-ն էր: Իսկ այսպիսի հսկա ընկերությունները ղեկավարել էր պետք: GM-ը ղեկավարում էր Վիլյամ Դյուրանտը, ով, չկարողանալով մրցակցել Ford-ի հետ, կլանում էր տարբեր փոքր ու միջին ընկերությունների, որպեսզի ամեն սեգմենտում իրենց ներկայությունն ապահովեն: Մտածելով հիմնականում ընկերության մեծացման մասին՝ Դյուրանտը քիչ էր ուշադրություն դարձնում արտադրությանը, տեսականուն, հարմարավետությանը, և նրա համար ամենակարևորը բաժնետոմսերի գինն էր:
Բացակայում էր միասնական տեխնիկական սպասարկումն ու գնային քաղաքականությունը, չկար յուրաքանչյուր ընկերության համար նախատեսված բյուջե: 1923 թվականին Դյուրանտը Ալֆրեդ Սլոունին հրավիրում է GM: Սլոունը Հենրի Ֆորդի հակապատկերն էր: Ֆորդն իր փառքի գագաթնակետին էր, որոշել էր, որ պետք է ծախսերը կրճատել, միայն մեկ մոդել արտադրել՝ T Model-ը, իսկ Սլոունը մտածեց, որ պետք է թողարկել տարբեր մեքենաներ, տարբեր գների, տարբեր մոդելների ու տարբեր եկամուտ ունեցող մարդկանց համար:
Այլ կերպ ասած՝ Սլոունը գիտակցեց, որ նույն մեքենան հնարավոր չէ առաջարկել բոլորին, ուստի կարելի է սեգմենտավորել և յուրաքանչյուր սեգմենտին առաջարկել համապատասխան մեքենա: Քանի որ Ֆորդն իր ընկերությունը միայնակ էր ղեկավարում, Սլոունն արեց հակառակը՝ յուրաքանչյուր մոդելի համար նշանակեց պատասխանատու մենեջեր, այսինքն՝ ստեղծեց մենեջերների միջին օղակը: Ստեղծվեցին առանձին բաժիններ, որոնք պատասխանատու էին գովազդի, գնումների, ռեսուրսների, մատակարարման, պահեստավորման համար:
Միայնակ հնարավոր չէ ոչինչ անել, ուստի ամեն մի բաժնի համար պատասխանատու մարդ էր պետք: Սլոունը շատ մանրակրկիտ էր ընտրության հարցում և ինքն էր անձամբ ընտրում մարդկանց, որոնք պետք է սովորեին GM-ի համալսարանը, որտեղ սովորեցնում էին կորպորատիվ իրավունք, տնտեսագիտություն, մենեջմենթ, մարկետինգ, հաշվապահություն, հոգեբանություն և այլն: Հիմա այս ամենը մեզ համար սովորական երևույթ է, սակայն այդ տարիներին չլսված մեխանիզմ էր:
Եթե Ֆորդը մենեջմենթը համեմատում էր միայն նավ ղեկավարելու հետ, ապա Սլոունն ասում էր, որ նավը պետք է քարտեզի միջոցով ղեկավարել, որպեսզի իմանա, թե որտեղ է գնալու: 1923 թվականից հետո ԱՄՆ-ում մարդիկ հոգնեցին Ford-ի միատեսակ, սև գույնի մեքենաներից, չնայած այն բանին, որ այն էժան էր, երկար էր դիմանում, և պահեստամասերը հեշտ էին փոխարինվում: GM-ը որոշել էր հարձակվել և արտադրել 5 տեսակի մեքենաներ՝ Chevrolet, Buick, Pontiac, Oldsmobile և Cadillac:
Գին-որակ համադրությունը, արտաքին տեսքը, շարժիչի հզորությունը և այլ կոմպոնենտները տարբեր էին՝ ըստ հաճախորդների ճաշակի և գրպանի պարունակության: Օրինակ՝ Chevrolet-ն թանկ էր Ford-ից և որակապես գերազանցում էր նրան, իսկ մյուսների բրենդների համեմատ էժան էր: Իսկ ձեր պարագայում ունե՞ք այսպիսի տարբեր մոդելների ապրանքներ տարբեր թիրախային խմբին պատկանող մարդկանց համար:
Ի տարբերություն Հենրի Ֆորդի, ով մտածում էր պահել իր շուկայի մասը ցածր գների հաշվին, GM-ը զարգացնում էր վարկով մեքենաների վաճառքը: Հենց այս մեթոդով էլ GM-ը սկսեց ավելի թանկ մեքենաներ վաճառել և հաճախորդներին «խլել» Ford-ից: Բացի այդ, GM-ը սկսեց թողարկել եղած մեքենաների փոփոխված կամ այլ կերպ ասած՝ սերիական տարբերակները և մի քանի տարին մեկ հոսքագծից դուրս էր գալիս նոր, արդեն փոփոխված դիզայնով Cadillac-ը կամ էլ Chevrolet-ն:
GM-ը վերացրեց «Ինչ կա, դա էլ կգնես» սկզբունքը և ստեղծեց «ինչ ցանկանաս, այն էլ կգնես» հասկացությունը: Մինչև 20 թվականը պահանջարկի մասին ոչ ոք չէր մտածում, ինչ արտադրվում էր, դա էլ վաճառում էին, սակայն Սլոունը փոխեց այս հասկացությունը, և GM-ը սկսեց ուսումնասիրել, թե մարդկանց ինչն է ավելի շատ հետաքրքրում: Մարկետոլոգները սկսեցին վերլուծել դիլերների կողմից ներկայացված տվյալները և որոշել, թե որ մեքենայի պահանջարկն է ավելի բարձր, որից պետք է ավելի շատ արտադրել, որից ընդհանրապես չարտադրել: Իրենց հերթին էլ դիլերներն էին ցանկանում ճիշտ տվյալներ փոխանցել, որ լավ վաճառվող մեքենաներ ունենային ու շուտ վաճառեին:
Որպեսզի մեքենաներն ավելի գրավիչ լինեն, GM-ն առաջարկում էր իր մոդելները տարբեր գույներով, մինչև անգամ աչքի գույնին համապատասխան, այնինչ Ford-ը միայն սև էր: Միևնույն ժամանակ ընկերությունը ստեղծեց միջին օղակների մենեջերների համար պարգևատրման սխեմա ամեն մի վաճառքից: Սխեմայից հետո պարզ էր դառնում, որ յուրաքանչյուր մենեջերի հետարքրքրությունների մեջ էր մտնում ոչ թե թալանելն ու կաշառքը՝ «откат», այլ ավելի շատ վաճառելն ու պարգևներ ստանալը: Ղեկավարման մի քանի ճկուն ու խելացի քայլ, հաճախորդների պահանջարկի ուսումնասիրություն ու բավարարում, այս ամենին գումարած նաև մարկետինգ, և այդքան հզոր Հենրի Ֆորդը շուկան զիջեց GM-ին: Այս թեմայում այսքանը, իսկ ինչ վերաբերվում է Սլոունի վաճառքների ավելացման ամենակարևոր ու զարմանալի քայլին, ապա կներկայացնեմ «100 Բիզնես գաղտնիքներ» գրքում:
