Միշտ էլ ցանկանում էի ներկայացնել ռեբրենդինգի օրինակներ, որոնք շատ տպավորիչ կլինեն Ձեզ համար և բավականին ծանոթ: Կարծում եմ, որտեղ էլ տեսնեք ինքնաթիռներ, միանգամայն կտարբերեք S7-ին, ուստի հենց այս ընկերության օրինակը իրականում համապատասխանում է իմ մտահաղացմանը: Սկզբում կներկայացնեմ “Авиакомпания Сибирь” ընկերությանն, այնուհետև նրա կողմից իրականացված ռեբրենդիգն ու հետևանքները:
Այսօր S7 Airlines-ը երկրորդն է Ռուսաստանում Аэрофлот-ից հետո ուղևորափոխադրումների քանակով: Նախկինում “Авиакомпания Сибирь”, իսկ հիմա S7 Airlines-ի ակտիվները 100%-ով պատկանում են ամուսիններ Նատալյա և Վլադիսլավ Ֆիլևներին: Ընկերության պատմությունը սկսվում է 1957 թվականից “Авиакомпания Сибирь” անվանումով, իսկ արդեն 90-ականներին սեփականաշնորհվում է: 2006 թվականից արդեն ընկերությունն ուներ նոր բրենդ, նոր գույն, նոր ռազմավարություն: Ռեբրենդինգի գաղափարն առաջին անգամ ի հայտ եղավ այն ժամանակ, երբ ընկերությունը 2002 թվականին գնեց «Внуковских авиалинии» ընկերությունը: Ղեկավարները եկան այն եզրակացության, որ պետք է դուրս գալ ազգային շրջանակներից, ինչն էլ նշանակում է նոր անվանում, նոր ռազմավարություն և նոր գաղափարներ: Այս առթիվ Նատալիա Ֆիլևան մի հիանալի միտք է արտահայտում: Ըստ նրա, ռուսական շուկայում առկա է երկու տեսակի ավիաընկերություններ՝ Аэрофлот-ն ու մնացածը: Իրենց նպատակն է Սիբիրը դարձնել մի յուրահատուկ երևույթ: Աշխատանքից հեռացվում է ընկերության 1000 աշխատակից և մնացած 4300-ի հետ պլանավորվում է կառուցել նոր ավիաընկերություն: Առաջին հետաքրքիր քայլը, որ ընկերությունն արեց, դա օն-լայն տոմսերի վաճառքն էր, որն աննախադեպ էր Ռուսաստանում: Դա թույլ տվեց ընկերությանը կրճատել տոմսերի գինը 6%-ով, որն էլ արդեն մեծ հաճախորդների բանակ ապահովեց:
Վլադիսլավ Ֆիլև
Քանի որ ընկերության անվանումն ավելի մարզային բնույթ էր կրում, հարկավոր էր փոխել այն, որպեսզի մտնել միջազգային շուկա: Սա շատ պարզ քաղաքականություն էր, քանի որ Սիբիր բառն իրենից արդեն ներկայացնում էր ոչ թե միջազգային ուղևորափոխադրումներ, այլ ուղղակի ավիաընկերություն, որի գործունեությունը ծավալվում է միայն Ռուսաստանի ներսում: Ֆիլև ամուսիններն այս խնդրի լուծման համար սկսեցին փնտրել համապատասխան մասնագետ և գտան նրան՝ Ստանիսլավ Զինգելին, ով մինչ այդ ոչ մի առնչություն չի ունեցել ավիացիայի հետ: Միևնույն ժամանակ երկու ռուսական ավիաընկերություններ սկսեցին զբաղվել իրենց իմիջի փոփոխմամբ՝ «Тюменьавиатранс»-ը վերափոխվեց UTair, «Аэрофлот»-ը անվանափոխում չարեց, այլ ուղղակի բրենդի գունային գամմայում որոշ փոփոխություններ մտցրեց ու միանգամիայն բարելավեց սպասարկումը: Հարկավոր էր պատասխանել մրցակիցներին, ինչն էլ պահանջվում էր Զինգելից: Զինգելը միանգամից տենդեր հայտարարեց, որին մասնակցեցին այնպիսի իմիջմեյքինգի գիգանտներ, ինչպիսիք էին Wolff Olins, Trout & Partners, Burson-Marsteller և Landor Associates ընկերությունները:
Հետաքրքիրն այն է, որ Սիբիրի բոլոր մարքեթոլոգները միանգամից ցանկանում էին աշխատել Trout & Partners-ի հետ, քանի որ այստեղ կարող էին հանդիպել համաշխարհային մարքեթինգի գուրու Ջեկ Տռաուտին: Մի քանի անհաջող փորձերից հետո 2004 թվականին Տռաուտը ժամանում է Մոսկվա, որտեղ կարողանում է հանդիպել Սիբիրի ներկայացուցիչների հետ: Տռաուտը տեղեկանում է, որ ղեկավարությունը ցանկանում է փոխել ընկերության իմիջը, կազմակերպել ռեբրենդինգ: Նա միանգամից տալիս է իր խորհուրդը, որ ընկերությունը հարկավոր է վերանվանել «Федеральные авиалинии» կամ էլ «Республиканские авиалинии»: Այս ամենի հիմնավորումը կայանում էր նրանում, որ արդեն հստակ ընդգծվում էր ընկերության մասշտաբները և միանգամից համապատասխանում էր մարզային ընկերությունից դուրս գալու գաղափարին:
Ստանիսլավ Զինգել
Սակայն Սիբիրի ղեկավարությունը միանգամայն այլ կերպ էր տրամադրված, քանի որ նրանք չէին ուզում դիրքավորվել որպես Դաշնային, կամ Հանրապետական ավիաընկերություն, այլ ցանկանում էին դիրքավորվել որպես սեփական դեմքն ունեցող, էմոցիոնալ բրենդ: Իսկ Դաշնայինը պարզապես անվանում է, ահա այս կերպ մեկնաբանեց Զինգերը Տռաուտի խոսքերն ու նրանք հրաժարվեցին համագործակցելուց: Տռաուտը շեշտեց, որ Դաշնային, կամ Հանրապետական բառերի բացակայությունն ընկերությանը կրկին թողնելու է մարզային տեղական ավիաընկերության կարգավիճակում, այլ ոչ թե դարձնելու է ավելի միջազգային: Բայց իրականում S7 անվանումը տալի՞ս է արդյոք մարդկանց մոտ այն ասոցիացիան, որ այս ընկերությունը միջազգային ուղևորափոխադրող է, բնականաբար ոչ: Այսպիսի անվանումով դժվար թե գերազանցեն Аэрофлот-ին, իսկ երկրորդ տեղում լինելու համար պայքարել է պետք: Այս խոսքերով ավարտվում են բանակցությունները, սակայն Սիբիրյան ավիաընկերությունն անում է այնպես, ինչպես նախապես որոշվել էր: Տռաուտի հետ համագործակցությունից հրաժարվելուց հետո, ընկերությունն ընտրեց Landor Associates-ը, որն արդեն աշխատել էր Gulf Air, Austrian Airlines և Արմավիայի հետ:
Անգլիացիներն ամբողջությամբ որոշեցին փոխել բրենդի գույները և առաջարկեցին ինքնաթիռները ներկել բաց կանաչ գույնով, որը թույլ էր տալիս տարբերվել բոլորից: Պատկերացնում եք, մինչև առաջարկ ներկայացնելը, մի ամբողջ թիմ ամիսներով ապրում էր Ռուսաստանում, շփվում բոլոր թոփ-մենեջերների հետ, մեկնում բոլոր ռուսական ավիաընկերություններով, կազմակերպում հարցում ինքնաթիռների ներսում: Հավատացեք շատ հաճելի աշխատանք է կրեատիվ թիմային աշխատանքը, երբ անհամբերությամբ սպասում են արդյունքի: Ինչևէ: Զինգելը նշում է, որ իրենք ցանկանում էին ինչ-որ յուրահատկություն, որևէ արտառոց երևույթ, որը բնականաբար կմնար հաճախորդների հիշողության մեջ՝ որպես տարբերակման միջոց: Այո, անկեղծ ասած դա նրան հաջողվեց: Գույներն ընտրելուց հետո մյուս քայլն ինքնաթիռների ներկումն էր, որն իսկապես շատ ծախսատար և ժամանակ պահանջող գործընթաց էր: Օրինակի համար նշեմ, որ Boeing –ի թևերը հնարավոր է ներկել, բայց Airbus –ը չի թույլատրում, որը տեխնոլոգիապես արգելվում է: Մյուս քայլը բոլոր գրասենյակների գունավորումն էր, որը նույնպես հսկայական ծախսեր ու ժամանակ խլեց ընկերությունից: Ընդհանուր առմամբ ծախսվեց մոտավորապես 1.5 մլն դոլար:
Շարունակությունն՝ այստեղ
