Գրառման առաջին մասը կարող եք կարդալ այստեղ: Մինչ DDB գովազդային ընկերության հետ համագործակցելը, ամերիկացիները Beetle-ն ընկալում էին որպես անճաշակ, տգեղ, անիմաստ մեքենա: Ստանալով պատվերը՝ գովազդային գուրու Բիլլ Բերնբախն ու իր թիմն այցելում են Վոլֆսբուրգ, Գերմանիա: Նրա թիմն օրերով զրուցում էր ինժեներների, արտադրողների, ղեկավարների, աշխատակիցների հետ: Նրանք աշխատակիցների հետ մետաղ էին հալում, պատրաստում, տեղադրում, աշխատում բոլորի հետ հավասար: Նրանք ուշադիր հետևում էին, թե ինչպես է ղեկը դրվում, ինչպես են նստարանները տեղադրվում, մի խոսքով, թե ինչպես է հավաքվում մեքենան: Նպատակն այն էր, որ հստակ պատկերացում կազմեն, թե ինչ ապրանք են գովազդելու: Աշխատանքի վերջում Բիլլ Բերնբախն ընկերության ղեկավարությանն ասում է.
_Մենք գիտենք, թե ինչ ենք ներկայացնելու ամերիկացիներին: Բոլորի հետ մենք անկեղծ կլինենք:
Մինչև հիմա շատերը զարմանում են, թե ինչպես կարողացավ Բիլլ Բերնբախն այս տգեղ, ոչնչով աչքի չընկնող մեքենան դարձնել ամերիկացիների սիրելին: Գրեթե բոլոր ամսագրերում ու փոսթերներում հայտնված “Think Small”-ը ճանաչվել է անցած դարի լավագույն գովազդը: Ահա այդ տեքստը՝
«Մեր փոքրիկ մեքենան էլ նոր չէ: Քոլեջում սովորող երեխաներն էլ չեն խցկվում, բենզալցակայանում աշխատող տղան էլ չի հարցնում, թե որտեղ պետք է լիցքավորի: Մեքենայի տեսքն այդքան էլ աչքի չի ընկնում, բայց իրականում այն 32 միլն անցնում է մեկ գալոնով: «Անտիֆրիզ» ընդհանրապես անհրաժեշտ չէ, իսկ անիվներն անվնաս են մնում 40.000 միլ անցնելու պարագայում: Ահա թե ինչու, մեկ անգամ նման տնտեսելուց հետո, էլ տնտեսման մասին ընդհանրապես չեք մտածի: Բացառություն է միայն մեքենայի կայանման, ապահովագրության ու վերանորոգման փոքրիկ վճարները: Կարող եք նաև հին Beetle-ը փոխարինել նորով, մտածեք այդ մասին»:
Ի դեպ, ինչ գովազդում շեշտվել էր, լրիվ անկեղծ էր ու իրական: 1960 թվականին ստեղծված այս գովազդն ամբողջությամբ փոխում է ամերիկացիների մտածելակերպը: Այդ տարիներին ամերիկացիներն իսկապես մեծ մեքենաներից էին օգտվում և այդ փոքրիկ, տգեղ մեքենային ոչ ոք չէր էլ ցանկանում մոտենալ: Գլխավոր հերոսը՝ գերմանական մեքենան, ուղիղ իմաստով մարդկանց հետ խոսում էր՝ «Դուք մտածում եք փոքրի՞կ եմ, այո Դուք ճիշտ եք, բայց փոքր լինելն էլ է լավ»: Ահա այսպիսի վերնագրով ամսագրերի բազմաթիվ համարներ էին դուրս գալիս, որոնք էլ գրավում էին մարդկանց:
Այսպիսով Volkswagen-ը ողջ ԱՄՆ-ը ողողեց իր Beetle-ով և գրավեց փոքրիկ մեքենաների 67 %-ը: Volkswagen-ի հաջողությունն այնպիսին էր, որ նրա ղեկավարությունը որոշեց.
_Մենք էլ կարող ենք General Motors-ի պես վաճառել մեծ, արագ սպորտային մեքենաներ: Որոշումը կայացված էր, եթե մի մեքենան հաջողություն ունի, ինչու՞ չփորձել նաև մյուսները: Յուրաքանչյուր խելամիտ գործարար այսպես կմտածեր, բայց նաև կլսեր խելամիտ մարքեթոլոգին:
Volkswagen-ն իր մեքենաները Գերմանիայից ներկրում է ԱՄՆ, սակայն ի տարբերություն General Motors-ի, որը տարբեր անուններով է վաճառում՝ Buick, GMC, Chevrolet և այլն, նա բոլոր մեքենաների համար օգտագործում է Volkswagen անվանումը: “Տարբեր Ֆոլկեր, տարբեր մարդկանց համար” կարգախոսով սկսեցին վաճառվել հինգ տարբեր մոդելներ, սակայն միայն Beetle-ն էր լավ վաճառվում: Բայց Volkswagen-ը գտավ, թե ինչպես կարելի է դուրս գալ այս իրավիճակից: Նա սկսեց Beetle-ներն ԱՄՆ-ում չվաճառել և վաճառել միայն նոր սերնդի, մեծ, արագ, թանկ մեքենաներ: Volkswagen-ը գործարան կառուցեց Փենսիլվանիայում և արդեն ԱՄՆ-ում էր թողարկում Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL և Cabriolet մոդելի մեքենաները: Սակայն փոքր մեքենաների շուկան ԱՄՆ-ում մեծ աճ է գրանցում, և քանի որ սպառողները հնարավորություն չունեին գնելու Beetle, սկսեցին գնել Toyota, Honda և Nissan-ի փոքր մեքենաները:
Արդյունքում Volkswagen-ի շուկայի մասը 67%-ից նվազեց մինչև 4%: Volkswagen-ը երկրորդական եվրոպական մեքենա չէ ինչպես Saab-ը կամ Alfa Romeo-ն, այն ամենավաճառվող բրենդն է Եվրոպայում, ինչպես նաև ԱՄՆ-ում: Սակայն բնակչության գիտակցությունը տարբեր է, մասնավորապես Volkswagen-ը ԱՄՆ-ում նշանակում էր փոքր, տգեղ, բայց էկոնոմ ու հարմարավետ մեքենա և բնական է, որ շատերն ուղղակի չէին պատկերացնում, որ տգեղը կարող էր լինել նաև գեղեցիկ և թանկ մեքենա: Օրինակ՝ պատկերացրեք ԵՐԱԶ գործարանն արտադրի “Երազ” անունով նոր ամենագնաց, ընկալման խնդիր կունենանք: Իսկ Volkswagen-ի մրցակիցներից մեկը Honda-ն որոշեց շուկա դուրս գալ ավելի թանկ մեքենաներով, բայց…
Փոխանակ Honda անունով շուկա մտնելուն, նա մտավ Acura անունով, և Acura-ի համար ստեղծեց հատուկ դիլերային ցանց, որը Honda-ից անկախ էր: Պատճառն այն էր, որ մարդիկ Honda բրենդն ընկալում էին որպես էկոնոմ ու էժան մեքենաներ, իսկ Acura-ն թանկ էր: Acura-ի դիլերներին Honda-ից առանձնացնելով՝ ընկերությունը սկսեց վաճառել իր մեքենաները երկոր տարբեր բրենդների ներքո: Ուշադրություն դարձրեք մարդկանց ընկալմանը: Այսպիսով ԱՄՆ-ում Honda-ն ավելի շատ վաճառք ունեցավ քան Volkswagen-ը և դարձավ ճապոնական առաջին ներկայացուցչական դասը իր երկու բրենդներով:
Մարդկանց ընկալման դեմ ոչինչ չենք կարող անել, եթե նրանք Ձեր բրենդն ընկալում են որպես փոքր, բայց հարմարավետ, մի փորձեք դարձնել այն շքեղ ու մեծ: Չի լինի, ինչպես Volkswagen-ի պարագայում: Այո, նրանք կարողացան 10 տարում ստեղծել հիանալի շուկա, բայց հետագա ռազմավարությունը ամեն ինչ փոխեց: Կարծում եմ օրինակը շատ ուսուցանող էր, որ եթե ցանկանում եք փոխել, մի քանդեք հինը:
