Կարծում եմ, ընթերցողներից գրեթե բոլորն իրենց կյանքի ընթացքում առիթ ունեցել են ընթերցել կամ ծայրահեղ դեպքում լսել Մեծն Թումանյանի <<Քաջ Նազար>> հեքիաթը և մի լավ ծիծաղել, նույնիսկ զարմացել ու զայրացել են:
Սկզբի համար առաջարկում եմ ընթերցել հեքիաթի սկիզբն ու ավարտը, որոնք նկարագրում են անհավանականորեն տարբեր իրավիճակներ միևնույն անձի դերակատարմամբ`
<<Լինում է, չի լինում մի խեղճ մարդ՝ անունը Նազար։ Էս Նազարը մի անշնորհք ու ալարկոտ մարդ է լինում, Է՜նքան էլ վախկոտ, է՜նքան էլ վախկոտ, որ մենակ ոտը ոտի առաջ չէր դնիլ, թեկուզ սպանեիր։ Օրը մինչև իրիկուն կնկա կողքը կտրած՝ նրա հետ դուրս գնալիս դուրս էր գնում, տուն գալիս՝ տուն գալի։ Դրա համար էլ անունը դնում են Վախկոտ Նազար>>։
…………………………………………………………………………………………
<<Ու պատերազմի ահեղ դաշտից Քաջ Նազարը հսկաների ամրոցն է վերադառնում։ Ժողովուրդը հաղթական կամարներ է կապում, աննկարագրելի ոգևորությամբ, ուռաներով և կեցեներով, երգով ու երաժշտությունով, աղջիկներով ու ծաղիկներով, պատգամավորություններով ու ճառերով առաջն է դուրս գալի, էնպես մի փառք ու պատիվ, որ Նազարը մնացել է ապշած շշկլված։ Էսպես առքով-փառքով էլ բերում հրատարակում են իրենց թագավոր ու բազմեցնում են թագավորի թախտին։ Քաջ Նազարը դառնում է թագավոր, էն հսկաներից ամեն մեկին էլ մի պաշտոն է տալիս։ Մին էլ տեսնում է աշխարհքը իր բռան մեջ>>։
Հեքիաթը չափից շատ իմաստալից է ու արդիական, գրեթե յուրաքանչյուր նախադասությունը մտածելու առիթ է տալիս, բայց կան առանցքային հատվածներ, որոնց էլ կանդրադառնամ/խորհուրդ եմ տալիս ընթերցողին այս նյութին զուգահեռ կարդալ հեքիաթն ամբողջությամբ, ահա հղումը`http://armenianhouse.org/tumanyan/tales-am/nazar.html :
Ամեն ինչ սկսվում է այնտեղից, որ Նազարը մի օր գեղեցիկ լուսնյակ գիշերով բարձրաձայն խորհում է քարավան, այն էլ թագավորի քարավան թալանելու մասին, ինչը անասելիորեն բարկացնում է կնոջը/իհարկե, Նազարը այդպիսի փայլուն միտք չէր հղանա մռայլ, փոթորկալից ու անձրևոտ մութ գիշերին/: Վերջինս որոշում է պատժել սնապարծ ամուսնուն, որին հաջորդում է Նազարի կյանքի ամենաշրջադարձային պահը:
<<Ամառվա շոգ օր, գազազած ճանճեր, ինքն էլ էնքան ալարկոտ, որ ալարում է քիթը սրբի, ճանճերը գալիս են սրա քիթը ու պռունգին վեր գալի, լցվում։ Որ շատ նեղացնում են՝ ձեռը տանում է երեսին զարկում։ Որ երեսին զարկում է՝ ճանճերը ջարդվում են առաջին թափում։ Վա՜հ, էս ինչ էր...— մնում է զարմացած։ Ուզում է համրի, թե մի զարկով քանիսն սպանեց՝ չի կարողանում։ Մտածում է, որ հազարից պակաս չի լինիլ>>։ Դե, որ հաշվել չգիտի, ուրեմն շատ է, հազար է: Այ, քեզ հերոս: Մեր Նազարը բացահայտում է իր մեջ թաքնված ուժեղ տղամարդուն ու քանի որ անգրագետ էր, գրել կարդալ չգիտեր, դիմում է գյուղի քահանային, որ գրի առնի իր քաջագործության մասին:
<<Տերտերն էլ, կատակի համար, մի փալասի կտորի վրա գրում է. <<Անհաղթ հերոս Քաջըն Նազար, Որ մին զարկի՝ ջարդի հազար>>։ Հումորով հոգևորական, ում գրած խոսքերը, ինչպես կպարզվի հետագայում, կախարդական են` վախկոտից ՀԵՐՈՍ են ձևավորում: Առաջին քայլն արված է <<Քաջ Նազար>> բրենդի համար առկա է կարգախոսը:
Բախտը ժպտում է Քաջ Նազարին, ով իր վախկոտությամբ ու ճակատագրի քմահաճույքով իր փոխադրման միջոցը` էշը, փոխարինում է ձիով` առավել ազնվական փոխադրամիջոցով: Սկսվում է Նազարի աստեղային ժամը: Պատահաբար հայտնվելով հարսանքատանը` մեծ պատվի է արժանանում, չէ, որ մենք` հայերս, դեռ վաղնջական ժամանակներից աչքի ենք ընկել մեր հյուրասիրությամբ` <<…դե ղոնախն աստծունն է. սրան տանում են իր դրոշակով սուփրի ծերին բազմեցնում>>։
<<Հարսանքավորները հետաքրքրվում են իմանան, թե ով է էս տարօրինակ անծանոթը։ Ներքի ծերից մինը բոթում է իր կողքի նստածին ու հարցնում, սա էլ իր կողքի նստածին է բոթում, էսպես հերթով իրար բոթելով ու հարցնելով բանը մնում է վերի ծերին նստած տերտերին։ Տերտերը մի կերպով ղոնախի դրոշակի վրա կարդում է. <<Անհաղթ հերոս Քաջըն Նազար, Որ մին զարկի՝ ջարդի հազար>>։ …Եվ ամբողջ հարսանքատունը դրմբում է թե՝ բա՜ չես ասիլ նորեկ ղոնախն է ինքն է Քաջ Նազարը>>:
<<— Քաջ Նազարն է հա՜...— բացականչում է պարծենկոտի մինը.— Ի՜նչքան է փոխվել, միանգամից լավ չճանաչեցի... Եվ մարդիկ են գտնվում, որ պատմում են նրա արած քաջագործությունները, հին ծանոթությունն ու միասին անցկացրած օրերը>>։ Միշտ էլ գտնվում են մարդիկ, ովքեր սեփական անձի կարևորությունը ցույց տալու համար, կանգնում են նրանց կողքին, ովքեր այդ պահին հետաքրքրություն են ներկայացնում և այդպիսով ձևավորվում են միֆերը, որոնք էլ մեծ դերակատարում են ունենում բրենդի կայացման գործում: Միֆերի հետ սերտորեն կապված է մեկ այլ հասկացություն` <<ռեֆրեյմինգը>>, որը լայնորեն կիրառվում է նեյրոլեզվաբական ծրագրավորման շրջանակներում:
<<— Հապա ինչպես է, որ էսպես մարդը հետը ոչ մի ծառա չունի,— զարմանքով հարցնում են անծանոթները։
— Էդպես է դրա սովորությունը, ծառաներով ման գալ չի սիրում։ Մի անգամ ես հարցրի, ասավ՝ ծառան ի՞նչ եմ անում, ամբողջ աշխարհքն իմ ծառան է ու իմ ծառան>>։
<<— Հապա ի՞նչպես է, որ մի կարգին թուր չունի, էս ժանգոտած երկաթի կտորն է մեջքին կապել։
— Շնորհքն էլ հենց սրա մեջն է՛, որ էս ժանգոտ երկաթի կտորով մին զարկես ջարդես հազար, թե չէ լավ թրով, ի՞նչ կա որ, սովորական քաջերն էլ են ջարդում>>։
Վերջիններն էլ ռեֆրեյմինգի օրինակներ են:
Ու ապշած ժողովուրդը ոտի է կանգնում, խմում է Քաջ Նազարի կենացը։ Իրենց միջի խելոքն էլ դուրս է գալի ճառ է ասում Նազարի առաջ, ասում է՝ մենք վաղուց էինք լսել քո մեծ հռչակը. կարոտ էինք երեսդ տեսնելու և ահա էսօր բախտավոր ենք, որ քեզ տեսնում ենք մեր առաջ։ Նազարը հառաչում է ու ձեռքը թափ է տալիս։ Ժողովրդականները խորհրդավոր իրար աչքով են անում, հասկանում են, թե էդ հառաչանքն ու ձեռքի թափ տալը ինչքան բան կնշանակեր...
Հայտնվում են արդեն ձևավորված բրենդի առաջին սպառողները: Երբ Դուք եք խոսում Ձեր մասին, դա գովազդ է, երբ ուրիշներն են խոսում Ձեր մասին, դա արդեն PR է/public realations, հասկացություն, որ գիտական շրջանակներ մտավ 20-րդ դարի կեսերին/: Ժողովուրդը ինքն է ձևավորում իր հերոսին` Քաջ Նազար հերոսին ու առաջ տանում նրան: Աշուղն էլ երգ է ձոնում պատվավոր հյուրին:
<<…Ու ցրվելով հարբած հարսանքավորները տարածում են ամեն տեղ, թե գալիս է` Անհաղթ հերոս Քաջըն Նազար, Որ մին զարկի՝ ջարդի հազար։
Պատմում են նրա զարմանալի քաջագործությունները, նկարագրում են նրա ահռելի կերպարանքը։ Ու ամեն տեղ իրենց նորածին երեխաների անունը դնում են Քաջ Նազար>>։ Սրան հաջորդում են մյուս <<քաջագործությունները>> և ավելի ամրապնդում <<Քաջ Նազար>> բրենդի հերոսի կերպարը:
<<Ասում են մինչև էսօր էլ դեռ ապրում ու թագավորում է Քաջ Նազարը։ Ու՝ երբ քաջությունից, խելքից, հանճարից մոտը խոսք են գցում՝ ծիծաղում է, ասում է.
— Ի՛նչ քաջություն, ի՛նչ խելք, ի՜նչ հանճար. դատարկ բաներ են բոլորը։ Բանը մարդուս բախտն է։ Բախտ ունե՞ս՝ քեֆ արա...
Եվ ասում են՝ մինչև էսօր էլ քեֆ է անում Քաջ Նազարը ու ծիծաղում է աշխարհքի վրա>>։
Հ. Գ. Եկե՛ք ավելի զգոն լինենք ու թույլ չտանք, որ քաջ նազարները հայտնվեն այնտեղ, ուր ավելորդ են ու մի բան էլ իշխեն ու ծիծաղեն մեզ վրա:
Բրենդ- տնտեսագիտական հասկացություն է, որը նաև մտել է մարդկանց առօրյա խոսակցական բառապաշարի մեջ: Կան բրենդի բազմաթիվ սահմանումներ, ես օգտվում եմ այս մեկից` բրենդը հաղորդակցական գործընթացի արդյունքում ապառողների գիտակցությունում առաջացած ռացիոնալ ու էմոցիոնալ պատկերացումներն են սպառման օբյեկտի մասին, որով այդ օբյեկտը ներկայանում է որպես ունիկալ, իսկ դրա սպառումը` սպառողին է հաղորդում ունիկալություն: Այսինքն` բրենդը նաև հոգեբանության ոլորտի հասկացություն է:
Միֆ-Մարդու գիտակցության մեջ կայուն սոցիալական հավատալիքների համալիրներ են:
Ռեֆրեյմինգ- Ռեֆրեյմինգը իրավիճակը տեսնելու հնարավորության փոփոխությունն է, նոր հեռանկարի անսպասելի բացահայտումը, պրոբլեմի նկատմամբ էմոցիոնալ վերաբերմունքի փոփոխությունը: Ռեֆրեյմինգի հիմքում ընկած գաղափարներն են, որ ցանկացած երևույթ ունի ոչ թե մի կողմ ու հետևանք, այլ և բացասական, և դրական կողմեր և որ պրոբլեմին տարբեր դիրքերից ու տեսանկյուններից նայելիս, տեսնում ենք տարբեր կողմեր: