Հարգելի ընթերցողներ,
Այսօր կներկայացնեմ մի քանի հայտնի մարքեթինգային ռազմավարություններ իրենց առավելություններով ու թերություններով, որոնք կիրառվել են միջազգային հայտնի բրենդների կողմից: Ներկայացվող ռազմավարությունը հաճախ անվանում են նաև մուրճի և մեխի քաղաքականություն, որը կներկայացնեմ օրինակներով:
Մեխն անվանում են ընկերության ուղղությունն ու կոնցեպտը, իսկ մուրճը` կոմունիկացիան, օրինակ` Կոկա-կոլան ստեղծել է իր մեխը` շիշը, կարմիր գույնը, սպիտակ արջը և մուրճի` ակտիվ կոմունիկացիայի միջոցով, հարվածում և այդ մեխը մտցնում է մարդկանց ենթագիտակցության մեջ: Նման օրինակ է Marlborо-ի կովբոյը, կամ ասենք McDonald’s-ի դեղին ֆրիի գծերը, որոնք անընդհատ մենք տեսնում ենք և հիշում ենք այդ բրենդները:
Վերջերս սեմինարի ժամանակ մի այսպիսի հարց տվեցի, զուտ հետաքրքրությունից ելնելով, թե որն է հայկական առաջին զովացուցիչ ըմպելիքը և լսեցի հետևյալ` Հայ կոլա պատասխանը, ինչը ևս մեկ անգամ խոսում է մուրճի և մեխի կանոնի իրականության մասին: Եթե հարցը կարդալիս Դուք էլ միանգամից հիշեցիք Հայ կոլան, ուրեմն շատ ուժեղ աշխատած գովազդային արշավ է եղել Հայ կոլայի կողմից: Իսկ նման քաղաքականությունն ուժեղ է այն ժամանակ, երբ ընկերություններն ունեն հստակ մարքեթինգային ուղղվածություն, որը նրանք պահպանում են: Ցավոք մեր ընկերություններն այդպես էլ չեն գիտակցում այս քաղաքականության կարևորությունը, որի պատճառով էլ քչերն են հասնում լուրջ արդյունքների: Օրինակ` ՎիվաՍել-ՄՏՍ-ի կոմունիկացիոն ուղղվածությունն ավելի շատ տանում է դեպի սոցիալականը և նա մեկ անգամ չէ, որ իր հաղորդագրություններում ներկայացրել է այդ գաղափարը: Սա տիպիկ է հենց մուրճի և մեխի քաղաքականությանը:
Երբ արդեն սկսում եք զբաղվել ինչ-որ ընկերության կոմունիկացիոն քաղաքականությամբ, ուղղակի խորհուրդ, ընտրեք այն մեխը, որի վրա պետք է կառուցել ընկերության խոստումը սպառողներին ու հաղորդեք, հետևեք դրան, ահա այս պարագայում կհասնեք հաջողության:
Մյուս ամենամեծ խնդիրը, որը կուզենայի անդրադառնալ, դա նմանությունն է, այսինքն ընկերություններն աշխատում են թողարկել ավելի լավ նույն ապրանքից, քան մրցակիցը` մոռանալով տարբերվելու մասին: Apple-ը նույնպես հեռախոս արտադրեց, բայց բնական է, որ այն տարբեր էր բոլորից, և իր օգտագործման ձևով, և դիզայնով: Եվ մինչև հիմա դեռ Այֆոնամանիան շարունակվում է: Բերեմ մի օրինակ էներգետիկ ըմպելիքների շուկայից:
Red Bull-ն ԱՄՆ-ի շուկայում առաջինն էր որպես էներգետիկ ըմպելիք և միակն իր կատեգորիայում: Red Bull-ի հաջողության ամենակարևոր գրավականներից մեկն իր 250մլ-անոց շիշն է: Մարդկանց շատ հաճախ թվում էր, թե իրենց ձեռքին նռնակ է, որը ենթագիտակցության վրա ազդում է որպես ուժեղ էներգիա, պայթյուն և այլն: Բնական է, որ այս նորույթը գրավեց ամերիկացիների սրտերը և մի քանի ընկերություններ որոշեցին մտնել այս շուկա: Գրեթե բոլորը պարտվեցին, քանի որ շշերը նույն 250մլ-անոցն էր և Red Bull-ից գրեթե ոչնչով չէին տարբերվում:
Բայց մեկն ապրեց: Ապրեց Monster էներգետիկ ըմպելիքը, որի շիշն ավելի մեծ էր, այսինքն նման էր իր հրեշ անվանմանը և այդ անունն էր էներգիա հաղորդող անուն է, եթե անկեղծ լինենք: Այսօր Red Bull-ն ունի 43 % շուկայի մաս, իսկ Monster-ը` 35%: Monster-ի հաջողությունը ոչ թե այն էր, որ մեծ շիշն ավելի շատ էր ըմպելիք պարունակելու, այլ ուղղակի, որ նա տարբեր էր, նման չէր Red Bull-ին: Մինչև հիմա զարմանքով նայում եմ, թե ինչպես են մեկը մյուսի ետևից անհայտանում ընկերություններ, որոնք չեն հասկանում` բիզնեսը ոչ թե նմանվելն է, այլ ուղղակի տարբերվելը:
Red Bull-ից պահանջվեց մի ամբողջ 10 տարի, որ վերջինս հասնի 100 մլն. դոլարի վաճառքի, դրա համար 10 տարի Coca-Cola-ն անտեսում էր էներգետիկ ըմպելիքների շուկան: Սակայն, երբ Coca-Cola-ում որոշեցին մտնել այս շուկա, Red Bull-ն արդեն ուժեղ արմատացած էր մարդկանց ենթագիտակցության մեջ, ուստի Coca-Cola-ի KMX էներգետիկ ըմպելիքը ձախողվեց շուկայում:
Մյուս սխալը, որի մասին ուզում եմ ներկայացնել, անունն է: Այսինքն, եթե ձեր բրենդի անունն արդեն մի կոմպոնենտով սպառողի մոտ ունի համապատասխան ասոցիացիա, ապա մի փոխեք այն: Օրինակ, եթե Volvo-ն մարդու ենթագիտակցության մեջ ասոցացվում է անվտանգություն հետ, ապա չպետք է գովազդել ու նշել, որ այն շքեղության տիպար է, չի աշխատելու նման գաղափարը: Պետք է միշտ գովազդում խոսել ու ներկայացնել անվտանգությունը:
Օրինակ` IBM-ն օրինակ մեծ համակարգիչներ արտադրող ընկերություն էր, սակայն հետագայում նա որոշեց արտադրել փոքր համակարգիչներ, կրկին IBM անունով: Բայց մի վայրկյան սպասեք: Մարդիկ գիտեն, որ IBM-ը մեծ համակարգիչներն է, իսկ փոքրե՞րը: Չի կարող IBM-ը փոքր համակարգիչ լինել: Կարճ ժամանակահատվածում ընկերությունն ունեցավ հաջողություն, բայց 23 տարվա մեջ այդպես էլ չկարողացավ արդարացնել սպասելիքները: Ոչ, չի կարելի Ձեր ուղղվածությունը փոխել, ինչքան էլ կարճաժամկետ եկամուտ ստանալը գայթակղիչ է: Արդյունքում փոքր համակարգիչների արտադրությունն IBM-ը վաճառեց չինական Lenovo-ին: Լսե՞լ եք Կիլիկիա բնական հյութերի մասին: Չեմ կարծում, որ նրանք այնքան մեծ հաջողություն ունենան, որքան Կիլիկիա գարեջուրը, քանի որ հայ սպառողի ենթագիտակցությունը հուշում է` Կիլիկիան գարեջուր է, այլ ոչ թե բնական հյութ:
Շարունակելի…
