История product placement началась с немого кино. Не исключено, что и братьям Люмьер приплатил начальник вокзала Ла-Сьота, чтобы именно на его перроне сняли «Прибытие поезда».
Переводится «product placement» как «размещение продукта», а по сути это скрытая реклама, демонстрация бренда или товарного знака в кадре.
Уже с первой половины XX века product placement в кино был делом обычным. В комедии «Гараж» (1920) актер Фэтти Арбакл ненавязчиво предлагал зрителю моторное масло Red Crown, в шедевре Фрица Ланга «М — город ищет убийцу» (1931) герой не только постоянно жует жевательную резинку, но и демонстрирует на камеру этикетку Wrigley: крупный план названия идет на протяжении 30 секунд! Мальчик из другого великого фильма — «Эта замечательная жизнь» (1946) — мечтает о путешествиях, начитавшись журнала National Geographic.
Но, пожалуй, самый удачный пример product placement на заре этого явления — «Чудо на 34-й улице» (1947): прошло больше 60 лет после выхода фильма, а каждый американский ребенок до сих пор знает, что нью-йоркской резиденцией Санта-Клауса является универмаг Macys.
Однако почти всегда подобный ход был делом случайным и не приносил много денег ни съемочной группе, ни хозяевам рекламируемого товара. Чаще всего таким образом просто экономили на реквизите: подобное взаимное сотрудничество было выгодно обеим сторонам. В Голливуде по-настоящему массированная атака product placement началась с появлением агента 007. Продюсер Альберт Брокколи почувствовал, что нашел свою золотую жилу после того, как к нему стали обращаться производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов. Если в «Докторе Ноу» (1962) Шон Коннери представлял все эти товары бесплатно, то со второго фильма подобная реклама начала приносить заметный доход. Постепенно Джеймс Бонд становился ролевой моделью для все большего числа мужчин — и эти мужчины пили ту же водку, что пил Бонд, носили те же костюмы, которые тот предпочитал, и покупали себе машины как две капли воды похожие на авто героя.
В 1990-х в бондиану пришла Карен Сортито — настоящий гений product placement. Она сделала себе имя уже в 20 лет, придумав разместить в «Инопланетянине» (1982) Стивена Спилберга рекламу шоколадного драже Reeses Pieces. Точнее говоря, просто каких-нибудь сладостей. По ее мнению, подобная реклама в фильмах для семейной аудитории будет выглядеть наиболее органично. Но компания Mars отказалась от предложения, и инициативу подхватили Hersheys. После премьеры «Инопланетянина» доход от продаж конфет Reeses Pieces вырос на 65 %! Это считается первым доказанным и зафиксированным показателем эффективности скрытой рекламы в истории кино.
Первой сделкой Карен Сортито в бондиане был контракт с BMW, заключенный для фильма «Золотой глаз» (1995). Разумеется, Бонд и раньше лихачил на высококлассных машинах, но не всегда это выглядело уместно. К примеру, в «Человеке с золотым пистолетом» (1974) он сидел за рулем автомобиля AMC. Проблема в том, что часть действия происходила в Таиланде, а в этом жарком королевстве такие машины в принципе не продаются и не встречаются! 
Итак, Карен заключила сделку с BMW на рекламу новенькой модели Z3, и после того как на ней поездил Джеймс Бонд, заказы компании выросли вдвое. Рекламные вложения в серию приключенческой эпопеи «Завтра не умрет никогда» (1997) составили уже около $100 млн и полностью покрыли все расходы на съемки. Кроме множества мелких спонсоров, успех и процветание Бонда (а также его многочисленных подружек и врагов) обеспечивала «большая восьмерка» компаний: Avis (аренда машин), BMW (сами машины), Ericsson (мобильные телефоны), Heineken (пиво), Smirnoff (водка), Omega (часы), L’Oreal (косметика), Visa (кредитные карты). Реклама была столь агрессивной, что один из фильмов бондианы с сарказмом называли не «Умри, но не сейчас» (2002), а «Купи, но не сейчас».
В 1980-90-е годы голливудский product placement переживает настоящий золотой век. После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт» (1992) компания, которой принадлежит бренд виски Jack Daniels, увеличила продажи этого напитка на $6 млн за год. Компания заплатила создателям фильма $1,2 млн только за одну фразу, которую произносит герой Майкла Дугласа, обращаясь к Кэтрин Трэмелл (Шарон Стоун): «Jack Daniels подойдет?» Таким образом вклад производителей виски окупился пять раз.
Благодаря рекламе модели очков Wayfarer в фильме «Рискованный бизнес» (1983) с Томом Крузом бренд Ray-Ban увеличил продажи своих очков с $18 тыс. до $360 тыс. в первый год и до $720 тыс. — во второй. Компании удалось повысить розничную цену с $30 до $50. А спрос на модель очков Aviator той же компании, которую продемонстрировал Том Круз в фильме «Лучший стрелок» (1986), чуть больше чем за полгода вырос на 40 %. Тот же Ray-Ban удачно поучаствовал в трилогии «Люди в черном» (1997, 2002, 2012), снабдив главных героев очками модели Predator 2. Уже после первого фильма продажи увеличились на $5 млн. 
Особенно любят принимать участие в съемках фильмов производители автомобилей. Это очень выгодно. Например, фильм «Парк Юрского периода» (1993) Стивена Спилберга существенно повысил продажи автомобиля Ford Explorer. Малдер и Скалли из «Секретных материалов» (1993-2002) тоже предпочитают Ford, герои фильма «Матрица: Перезагрузка» эффектно разбивают разные модели Cadillac. Пять лет спустя Лиам Нисон будет гонять по Парижу в «Заложнице» (2008) на Audi, а многосерийный фильм «Такси» (1998, 2000, 2003, 2007) Люка Бессона вообще построен как масштабный рекламный ролик галльского автопрома — кроме внушительной суммы, концерн Peugeot выделил создателям несколько десятков своих машин! 
Фастфуд — еще одна прибыльная статья: в «Годзилле» (1998) герои едят шоколадки Hersheys и пьют Pepsi, в «Миссии на Марс» (2000) — драже M&Ms и Dr Pepper, в «Битлджусе» (1988) пьют сок марки Minute Maid, черепашки-ниндзя, судя по всему, питаются исключительно пиццей Dominos. А вот сигареты, когда-то чрезвычайно популярные на экране (даже Бонд курил марку Lark), ушли в прошлое: сейчас в голливудских блокбастерах курят только «плохие парни», а кому же захочется себя с ними ассоциировать?
В 2010 году рекламодатели вложили в американское кинопроизводство почти $2 млрд. Перед такими суммами устоять сложно, и реклама в фильмах становится все циничнее. Человек-паук прыгает с небоскреба на грузовик с пивом Carlsberg. В «Изгое» (2000) с Томом Хэнксом есть, кажется, только два рекламодателя, зато мы не забываем о них ни на минуту. Это, во-первых, служба пересылки FedEx, в которой работает главный герой и чью посылку он использует как набор первой (и последней) помощи, попадая на необитаемый остров. А также мяч фирмы Wilson, который он по простоте душевной так и называет — Уилсон и с которым обращается вполне по-человечески. 
Герой Сильвестра Сталлоне в «Разрушителе» (1993) обнаруживает, что в будущем на всей Земле осталась лишь одна ресторанная сеть — и это Taco Bell (для зарубежного проката логотип поменяли на Pizza Hut, благо хозяин один и тот же). Герои «Эволюции» (2001) выяснили, что единственное средство от инопланетной заразы — шампунь от перхоти Head & Shoulders. Уилл Смитв фильме «Я, робот» (2004) носил винтажные кеды Converse, ездил на Audi и слушал музыку на плеере
JVС. Но, безусловно, все рекорды побил Майкл Бэй, разместив в своем «Острове» (2005) рекламу 35 (!) различных товаров — от телефонов Nokia и минеральной воды Aquafinа до продукции компании Microsoft и мороженого Ben & Jerrys. Свыше $200 млн, заплаченных за рекламу, полностью окупили бюджет, а что касается морали… Майкл Бэй утверждал, что добавлял рекламу не из алчности, а «для большего реализма».
Кстати, и в нашей стране еще в советскую эпоху был не только секс, но и самый настоящий product placement. Правда, назывался он тогда госзаказом. Например, «Невероятные приключения итальянцев в России» (1973) рекламировали автомобиль ВАЗ-2103 — на экране он выделывал такие кульбиты, что никакому BMW не угнаться. Комедия «Спортлото-82» (1982) пропагандировала то, что указано в названии. А вспомните «Бриллиантовую руку» (1968): «На полагающуюся мне по закону премию я по совету друзей решил приобрести автомашину «москвич»!»
Гораздо чаще скрытая реклама в советских фильмах была никакой и не рекламой вовсе. Герои «Иронии судьбы…» (1975) пьют «Советское шампанское»: это был единственный доступный в СССР сорт шампанского. А сигареты Marlboro мелькали и в «Спортлото-82», и в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), и в «Служебном романе» (1977) («Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!») просто потому, что были чуть ли не единственной знакомой советскому человеку маркой иностранных сигарет, символом заморского шика. 
Первый опыт профессионального product placement в отечественном кино был у Эльдара Рязанова: в 1993 году в фильме «Предсказание» герой Олега Басилашвили дарил возлюбленной духи «Маруся» от Вячеслава Зайцева. Чуть позже пришло время «Антикиллеров» (2002, 2003) с рекламой мобильных телефонов и «Бумера» (2003) с невольной рекламой соответствующей машины («невольной», потому что производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, посчитав криминальный сюжет неподходящим для своей репутации). В 1998 году на экраны вышла комедия Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», где герои пьют водку «Урожай», курят сигареты «Петр I», а в застольной беседе звучат названия корейского авто KIA Sportage и пива Red Bull. В фильме «Питер FM» (2006) телефон Samsung SGH-E800 не только появляется в кадре, а является полноправным персонажем: от телефонов зависит развязка картины. 
Но переплюнул всех Тимур Бекмамбетов, став, по сути, русским Майклом Бэем. В его блокбастерах «Ночной дозор» (2004) и «Дневной дозор» (2005) было размещено самое большое количество скрытой рекламы. И если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» составлял «всего» $500 тыс., в «Дневном дозоре» эта сумма выросла уже до $3 млн. Вообще, у отечественного product placement есть своя особенность: наши рекламодатели настаивают на том, чтобы товар был показан «лицом» (нам нечего скрывать!). Поэтому герой Сергея Безрукова весь фильм «Ирония судьбы. Продолжение» (2007) ходит в корпоративном шарфике компании «Билайн», в которой по сюжету он работает, и именно поэтому на экраны вышел фильм «Тариф Новогодний» (2008), буквально названный в честь нового рекламируемого продукта компании МТС. Лента, кстати, не избежала скандальной участи. Сюжет вышедшего в прокат в 2008 году фильма построен на том, что главный герой теряет свой телефон и подключается в одном из салонов МТС по совету героини Татьяны Васильевой к тарифу «Новогодний». Выход картины сопровождался рекламной кампанией сотового оператора, в которую были включены телеролики с кадрами из фильма. Product placement обошелся компании в 11,3 млн рублей. Вложения окупились еще до выхода в прокат, поскольку оператор получил готовые рекламные ролики тарифа «Новогодний» с участием звезд, сыгравших в картине главные роли. Но Васильеву это не устроило. Актриса заявила, что снималась в фильме, а не в рекламе, и подала иск в суд. Ответчик же предъявил суду акт, которым Васильева передала продюсерской фирме Игоря Толстунова «ПРОФИТ» (создателю фильма) все права на видеоматериалы из этого фильма с ее участием. Замоскворецкий суд Москвы отказал звездной истице. 
Конечно, откровенная реклама в кино, бывает, зрителей и раздражает. Но ждать того, что она исчезнет, не стоит, поскольку product placement давно доказал свою эффективность.
Как говорил Гомер Симпсон, «поехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще».
