Несмотря на изобилие ювелирных камней на прилавках магазинов, самыми желанными многие годы остаются бриллианты. Мало кто знает об этом, но именно такой цели и добивались в компании по добыче и переработке алмазов ― De Beers Consolidated Mines Limited, занимающей по отрасли лидирующее место в мире.
Маркетинговая компания по продвижению бриллиантов насчитывает около ста лет, и ее по праву называют самой успешной. Результат налицо: уже несколько поколений считают кольцо с бриллиантом лучшим способом проявить чувства, и любая помолвка сопровождается сверкающим камнем на пальчике избранницы.
С чего все начиналось…
С сенсационной находки конца XIX столетия, когда в местечке Кимберли на территории современной ЮАР, обнаружили россыпи золота и алмазов. Из бывшей британской колонии в Европу хлынул поток камней. Казалось бы, обвал цен на них был неминуем. Чтобы сохранить инвестиции, De Beers, умело манипулируя спросом, создавала и активно поддерживала миф об уникальности алмазов
В конце 30-х гг ХХ века мировой рынок переполнился и цены на бриллианты стали падать. Стоит упомянуть, что к тому времени De Beers из кустарного промысла трансформировалась в мирового гиганта, поставщика алмазов по всему миру. В 1938 году, Гарри Оппенгеймер, сын основателя бренда, привлек к сотрудничеству агентство N. W. Ayer из Нью-Йорка, с целью дальнейшей популяризации алмазов, определив ему финансирование в $200 000 в год. Маркетологам из Ayer нужно было сделать так, чтобы люди поверили в исключительную редкость камней.
Гениальный маркетинг
Для достижения амбициозной цели были привлечены СМИ, модные дизайнеры, кино и телеиндустрия. Чуть позже появился знаменитый слоган «A Diamond Is Forever», соединивший уникальность камней с концепцией вечности. Ребята из агентства встраивали этот лозунг в поп-культуру на всех уровнях. Сверкающие бриллианты мелькали в TV рекламе, на постерах, в глянце.
В 1946 году Ayer создали сервис «Персоны из Голливуда». 125 редакций крупнейших газет получали от агентства рассылки с последними новостями о камнях и драгоценностях медийных персон, которыми они блистали на неделе.
В 1947 году агентство представило буклет «Помолвка светских львиц», из снимков, созданных по заказу Ayer. На экранах ТВ кинодивы замирали в восхищении от подаренных драгоценностей с бриллиантами. Фото звезд в глянцевых журналах украшали кольца и серьги с крупными камнями. Проводились даже лекции в учебных заведениях, посвященные драгоценным камням
Стратегия Ayers продолжилась созданием новой ролевой модели «светской львицы», заставляющей обывателя охотиться за украшениями, мелькавшими в глянце и на светских раутах. Таблоиды наперебой твердили о трендах. Маркетологи вызывали интерес к бриллиантам, привлекая к кампании жен знаменитостей и звезд сцены.
Глядя на них, погружаясь в светскую хронику, менее обеспеченной женщине из обычной семьи непременно хотелось украсить себя такими же драгоценностями. Все это ожидаемо привело к росту объема продаж бриллиантов среди среднего класса.
В 1967 году De Beers обратили свой взгляд на японский рынок, где, на тот момент, лишь 5% невест получали в помолвку кольцо с бриллиантом. Реклама привела к тому, что к 1981 году это число в Японии выросло в 12 раз! De Beers удалось сделать на островах миллиардные обороты. Свадебные традиции страны не устояли перед агрессивным маркетингом, и рынок Японии стал вторым по значимости, после Америки.
За 40 лет, к 1979 году в Америке объем продаж составил $2,1 млрд! Для сравнения: в 1939 году объемы продаж в США составляли $23 млн. Рекламный годовой бюджет Ayers тоже увеличился и к 1979 составил $10 млн.
Усилиями Ayer бриллианты стали символом романтики. Во всем мире получила популярность традиция преподносить кольцо с бриллиантом на помолвку. Маркетологи сумели убедить всех, что размер камня ― показатель статуса его владельца.
А что сейчас?
De Beers продолжает расширять экспансию на восток, внедряя новые традиции в договорные браки в Китае, с намерением повторить японский сценарий. Легендарный культовый лозунг бренда «A Diamond Is Forever» возродился и заиграл свежими красками в новой маркетинговой кампании De Beers.
Бренд отмечает усиление потребительского спроса, сделав в него мощное вливание в размере $20 000 000! В пресс-релизе 2023 года De Beers отмечает итоги исследования покупательского спроса в США и Китае. Оно показало, что для женщин одним из наиболее предпочтительных предметов роскоши являются именно ювелирные изделия с бриллиантами. Отчет Citigroup подтверждает, что около трети помолвок в Китае сопровождается подарком избраннице в виде кольца с бриллиантом.
De Beers уже не обладает былой влиятельностью. Агентство Ayer закрылось в 2002. Но, как один из лидеров отрасли, De Beers продолжает диктовать ювелирные тренды всему миру. Для мужчин прозрачный сверкающий бриллиант, по-прежнему, ― знак особого внимания, а женщины мечтают получить в подарок романтичное украшение, как подтверждение мужской любви.
