Երբևէ Ձեզ հարցրե՞լ եք, թե ինչու են այս կամ այն հայտնի մարդկանց գովազդային դեմք ընտրում: Իհարկե վաճառքն աճեցնելու համար է, բայց հարցն անձնավորված դեմքի, կամ այսպես ասած պերսոնաժի մեջ է: Ուրեմն ինչու՞ էր «Orville Reddenbacher» ընկերությունն ընտրել դերասան Փոլ Նյումանին, ով պետք է գովազդեր պոպ-կոռն, կամ ասենք նույն Նյումանին «Ragu»-ն հրավիրել էր գովազդելու իր սպագետիի սոուսները: Պատճառը հետևյալն էր` Նյումանը մարդկանց ենթագիտակցության մեջ համարվում էր որակի խորհրդանիշ և երբ նա այդ հատկանիշը փոխանցում էր կոնկրետ ապրանքի, մարդիկ սկսում էին այդ ապրանքին նույնպես նայել որպես որակյալ, քանի որ դրանից օգտվում էր ՀԵՆՑ Նյումանը: Եվ իսկապես, արդյո՞ք այդ պոպ կոռնը, կամ ասենք սոուսը ամենաորակյալն էին: Միգուցե, բայց եթե Նյումանն է օգտագործում, ապա հաստատ որակյալ են, այսպես էր մեջբերում սպառողի ենթագիտակցությունը: Հավատացեք, վաճառքներն իսկապես խոսեցին թվերով այս մասին, ինչը ևս մեկ անգամ ապացուցեց Նյումանի որակ բառի հետ ասոցացումը:
Այսպիսով, եթե ցանկանում եք, որ սպառողների մոտ առաջանան Ձեզ համար ցանկալի ասոցիացիաներ, ապա պետք է այդ ասոցիացիաները քաշեք, ձգեք, հանեք ու հաղորդեք այն հայտնի անձանցից, որոնք ունեն: Ենթադրենք Ձեր բրենդի թիրախը երիտասարդությունն է, ասոցիացիաները` նորաձևությունը, ժամանակակից երևալը, կամ լինելը, համարձակությունն ու փոփոխություններն են, ապա դժվար Դուք ընտրեք “Կարգին հաղորդման” տղաներին որպես բրենդի իմիջ կերտող, հնարավոր է ավելի շատ հակված կլինեք Հովհաննիսյանների կողմը` խոսքը Նազենիի կամ Լիլիթի մասին է, ինչևէ, շարունակենք:
Ես չեմ ասում, թե անիմաստ է իրականացնել նման գովազդ, բայց հարկավոր է գտնել ճիշտ դեմքին, ով կհամապատասխանի Ձեր բրենդին: Օրինակ` Թայգեր Վուդսը հիանալի համապատասխանում է «Nike»-ի գովազդներին, սակայն նա գրեթե անզոր է համակարգիչների գովազդներում: Իսկ պատկերացնու՞մ եք:
«Buick» ընկերությունը հրավիրում է հայտնի գոլֆիստ Թայգեր Վուդսին, ով պետք է գովազդեր իրենց մեքենաները: Բայց արդյունքն այդքան էլ տպավորիչ չէր, ինչից դժգոհ էին ընկերությունում:Բայց անկեղծ, ո՞վ կհավատա, որ Թայգեր Վուդսը «Buick» է վարում: Ուղղակի անհնար է, ուստի և արդյունքները գոհացուցիչ չէին, քանի որ չպետք է սպառողին խաբել, միշտ չէ, որ հայտնի դեմքը կարող է նպաստել վաճառքների աճին:
Թայգեր Վուդսի հնարավորություններն ավելին են, քան հենց «Buick» մեքենա վարելը, ուստի իրականում բոլորին էլ հայտնի էր, որ նա այսպիսի մեքենա չի վարում: Գտեք այն հայտնի մարդուն, ով իսկապես կհամապատասխանի Ձեր բրենդի իմիջին և կօգտագործի այն առօրյա կյանքում:
Նյու-Յորքի ֆոնդային բորսան գովազդել է Սառա Հյուզը, 2000 թվականի Օլիմպիական չեմպիոնուհին: Կապ կա՞: Արդյո՞ք այստեղ կա վստահություն: Այո, կան մարդիկ, որոնք ձգտում են նմանվել Հյուզին, և կան մարդիկ, որոնք համարվում են բորսայի պոտենցիալ հաճախորդները, սակայն այս երկու խմբի մեջ կապ ընդհանրապես չկա:
Հայտնի մարդը, ներկայացնելով Ձեր ապրանքը, մի քանի բառով կարող է կարճ ժամանակահատվածում ավելի շատ տեղեկություն տրամադրել, որը Ձեզ կտա մրցակցային առավելություն, կդիրքավորի ապրանքը և կգրավի աուդիտորիայի ուշադրությունը: Ուստի եթե ճիշտ քաղաքականություն է ընտրված, այսինքն հայտնի մարդը ասոցացվում է ինչ-որ կերպ բրենդի հետ, ապա արդյունքներն աննախադեպ կլինեն: Սակայն հիշեք, որ Ձեր հայտնի դեմքը պիտի սպառողների մոտ վստահություն ներշնչի: Մերօրյա հայկական գովազդներում երբեմն ինձ մոտ այնպիսի տպավորություն է, որ շատերը չգիտեն, թե որն է նպատակը, եթե բոլորն անում են, մենք էլ փորձենք:
Սա բիզնես է, իսկ ընկալման դեմ չեք կարող հետագայում պայքարել, հստակ որոշեք բրենդի դիրքավորումն ու գովազդի նպատակը, ընտրեք համապատասխան հայտնի մարդուն, նոր սկսեք մտածել գովազդի մասին: Եթե այս ամենը չարվեց, հետո ուշ կլինի: Մի օրինակ մեր առօրյայից, բոլորս էլ ասում ենք Հրանտ Թոխատյանի այն գովազդը, կամ Հայկո-Մկոյի գովազդը, բայց հարյուրից երևի հինգը հիշեն կոնկրետ բրենդի անունը, քանի որ հստակ դիրքավորում չկար:
Երբ «Coca-Cola»-ում բոլոր ղեկավարությունը որոշել էր գովազդում ներակայացնել հայտնի գոլֆիստ Թոմ Վատսոնին, մարքեթինգի բաժինը դեմ էր: Հաշվի առնելով այն համգամանքը, որ Թոմը հիանալի մարդ էր, տարեց էր, ուներ մեծ երկրպագուների բանակ, բայց նրա ու Կոլայի կապը հնարավոր չէր լինում բացատրել, քանի որ բրենդը շեշտադրվել էր երիտասարդ ընտանիքների վրա: Ծիծաղելի է, բայց «Coca-Cola»-ի ղեկավարությունը, խաղալով գոլֆ Վատսոնի հետ, որոշում են, որ նա պետք է լինի իրենց գովազդային դեմքը: Իհարկե գովազդը չբերեց ցանկալի արդյունք:
Այս պատմությունը միգուցե կրկնություն է, բայց ցանկանում եմ ևս մեկ անգամ ներկայացնել` մի անգամ Մայքլ Ջեքսոնն այցելում է Coca-Cola-ի գլխավոր գրասենյակ և դիմում, որ իրեն ֆինանսավորեն և հովանավորեն, որպեսզի իր համաշխարհային շրջագայությունն իրականացնի: Թվում էր, թե Coca-Cola-ն չի մերժի լեգենդին, բայց ընկերությունում գտնում են, որ Ջեքսոնը փոփոխական մարդ է, իսկ իրենք սիրում են հաստատունություն, քանի որ Coca-Cola բրենդն ինքը խորհրդանշում է հաստատուն և կարգապահ բրենդ: Ջեքսոնին մերժում են:
Ջեքսոնը չի վհատվում և այցելում է Pepsi, իսկ Pepsi-ում նրան չեն մերժում` ասելով, որ մենք սիրում ենք փոփոխություններ և Pepsi սերունդը կընտրի Pepsi հենց Ջեքսոնի շնորհիվ: Եվ ի՞նչ: Արդյունքում Pepsi-ն անցնում է բոլոր սահմանները և վաճառքներն ուղղակի ցնցում էին: Coca-Cola-ն մտածում էր պատասխանի մասին:
Արդյունքում ընկերությունը հրավիրում է Խուլիո Իգլեսիասին: Ընկերությունում մտածում էին, որ նա գեղեցիկ է, կայուն, խարիզմատիկ անձնավորություն և հավետ, ինչը խոսում էր իրենց բրենդի ասոցիացիաների մասին: Միգուցե նա շոտլանդական վիսկի կարող էր գովազդել, բայց Կոկա-Կոլա՞: Ի՞նչ եք կարծում:
Գովազդի նկարահանման առաջին օրը Իգլեսիասը հրաժարվեց անգամ ձեռքով դիպչել շշին, քանի որ դա իր համար չէր: Արդյունքում կորուստ, իսկ Coca-Cola-ն չկարողացավ արժանիորեն պատասխանել Pepsi-ին: Իսկ այս ամենը սկսվեց մի պահից` Մայքլ Ջեքսոնին մերժելուց:
Բայց որպես բացառություն վերցնենք «Subway» ցանցին, ով ոչ թե գնաց հայտնի մարդկանց ետևից, այլ ուղղակի մի ուսանողի իր գովազդային դեմքը դարձրեց, քանի որ վերջինս 245 ֆունտ նիհարել էր մեկ տարում` ուտելով ընդամենը օրական «Subway» երկու սենդվիչ: Գիտե՞ք ինչ պատահեց: Ուղղակի նման պարագայում շատերը սկսեցին հետևել նրա օրինակին, իսկ «Subway»-ը կրկնակի ավելացրեց հաճախումների քանակը:
