Նկատե՞լ եք, թե ինչ արագ է փոփոխվում մեր հասարակությունը: Ինչպե՞ս ենք մենք ու մեր կողքինները ավելի ու ավելի ընկղմվում մերկանտիլիզմի ու նյութապաշտության, մատերիալիզմի ու առաջին հերթին բնականոն թվացող, բայց իրականում անհեթեթ պահանջմունքերի հորձանուտը: Տարբեր մարդիկ տարբեր կերպ են տեսնում ու ընկալում այս իրավիճակը: Դրան տալիս են տարբեր անվանումներ ու տարբեր բացատրություններ, բայց փաստը մնում է փաստ՝ մեզ բոլորիս մանիպուլացնում են ու բավականին բարեհաջող: Դավադրության տեսությո՞ւն է թվում: Այնինչ այն ամենևին էլ այդպիսին չէ:
Քանի՞ հոգու գիտեք ձեր շրջապատում, որ վաստակում է ամսական մի 80.000, բայց ապառիկով 300.000-դրամանոց հեռախոս է վերցրել: Քանի՞ հոգի գիտեք, որ իսկական շոպահոլիկ է դարձել ու անհամբեր սպասում է հերթական շաբաթ-կիրակիին կամ էլ աշխատավարձին, որպեսզի գնա ու հերթական զույգ կոշիկն առնի, թեև նա մենակ այդ ամիս արդեն 3 զույգ կոշիկ գնել էր: Քանի՞ հոգի գիտեք, որ թեև շոպահոլիկ չէ, բայց գնում է այնպիսի բաներ, որոնք իրեն ամենևին էլ պետք չեն, կամ էլ եթե պետք են, ապա ոչ այդ քանակությամբ կամ այդ գնային սեգմենտում: Վստահ եմ, որ շատերդ, եթե չասեմ բոլորդ, ունեք այդպիսի մարդկանց ձեր շրջապատներում, իսկ եթե ավելի անկեղծ լինենք, ապա բոլորս էլ այս կամ այն առումով ենթարկված ենք այս «ախտահարմանը»: Իրականում սա մե՜ծ խաղի ու լավ հաշվարկված ռազմավարության արդյունք է:
Мы работаем на работах, которые ненавидим, чтобы купить вещи, которые нам не нужны, чтобы произвести впечатление на людей, которые нас бесят. Бойцовский клуб (Fight Club)
Մենք ասում ենք, որ ապրում ենք սպառողական հասարակությունում, բայց առանձնապես չենք խորանում «Սպառողական հասարակություն» ասվածի մեջ: Նկատեք՝ չեն ասում մարդասիրական, ստեղծարար, ռազմականացված, այլ հենց սպառողական հասարակություն են ասում: «Սպառողական» բառն արդեն իսկ հուշում է, որ սա հասարակության այն մոդելն է, որտեղ առանցքային գործառույթը ապրանքների ու ծառայությունների անդադար սպառումն է, իսկ անդադար սպառման համար պետք է անդադար պահանջարկի մթնոլորտ ստեղծել տարբեր ապրանքների ու ծառայությունների առումով:
Այ հենց այստեղ էլ արդեն խաղի մեջ են մտնում այն մասնագետներն ու կազմակերպությունները, ովքեր կիրառելով տարբեր տեխնոլոգիաներ ու միջոցներ, մղում են հասարակության միջին ներկայացուցչին, որպեսզի նրան թվա, որ ինքը ունի այս կամ այն բանի պահանջարկը ու գնի դա: Ընդ որում, պետք է անել այնպես, որ նա դա անի հնարավորինս հաճախ ու ծախսի հնարավորինս շատ գումար, անգամ եթե գումարի դիմաց ստացվող իրը կամ ծառայությունը իրեն այդքան էլ պետք չէ:
Այս ամենի բանալին մարդկային հոգեբանությունն է ու հատկապես դրա ենթագիտակցական ու անգիտակցական մակարդակը: Բոլոր մարդիկ ունեն պահանջմունքներ, որոնց վերաբերյալ մի քանի տեսություններ կան: Ամենահայտնին, թերևս, մարդկային պահանջմունքների Մասլոուի տեսությունն է, որը պահանջմունքները բաժանում է 7 հիմնական տիպերի ու տալիս է դրան բրգաձև կառուցվածք: Պահանջմունքների առաջին մակարդակը բնական պահանջմունքներն են՝ սնվելու, խմելու, սեքսով զբաղվելու և այլն, իսկ ամենավերին մակարդակը ինքնաակտուալիզացիայի պահանջմունքն է՝ նպատակներին հասնելու, զարգանալու, աճելու և այլն:
Խնդիրը այն է, որ մեր պահանջմունքները նաև մեր խոցելի տեղերն են ու մանիպուլացնելով դրանք, մասնագետները հասնում են նրան, որ մենք գնում ենք դրանց զոհ ու վատնում ենք մեր փողերը: Մարդկային մտածողությունը կարծրատիպային է, ու եթե դու կարողանում ես մարդու մեջ ձևավորել համապատասխան կարծրատիպեր, ապա այդ մարդը արդեն ենթագիտակցորեն հակված է նախապատվությունը տալ հենց այն ապրանքին/ծառայությանը, որ քեզ է պետք:
Մարդու ուղեղը կարող է միաժամանակ ընկալել ու վերլուծել սահմանափակ քանակությամբ տեղեկատվություն, իսկ արտաքին աշխարհից եկող ազդակները դրան մղում են կոնկրետ քայլերի: Դրա պատճառով էլ, օրինակ, սուպերմարկետներում առաջին անհրաժեշտության ապրանքների վաճառակետերը միշտ գտնվում են խորքում (մինչ դու կհասնես դրանց, ապրանքներով լեփ-լեցուն դարակները քեզ անընդհատ կսադրեն, որ դու ձեռքի հետ էլ մեկ այլ բան գնես), կամ էլ տվյալ ապրանքատեսակում առաջ մղվող բրենդերը շարվում են կենտրոնական ու ամենաարևացող մասում՝ ստիպելով քո ուղեղին ընտրությունը ի օգուտ այդ բրենդի անել, թեև այն կարող է ավելի թանկ կամ ավելի անորակ լինել, քան մյուսները: Նման մանիպուլյացիաները ամենուրեք են: Ավելի շատ ու ավելի անիմաստ սպառելու քարոզը ևս:
Միացնում ես հեռուստացույց, իսկ այնտեղ բարետես արտաքինով ու գեղեցիկ ձայնով աղջիկը հորդորում է քեզ օգտագործել հենց տվյալ օճառը, մտնում ես համացանց ու տեսնում ես, որ iPhone 5S-ի համար հերթեր են խանութներում, ու դու էլ անհամբերությամբ սպասում ես, թե երբ է այն գալու Հայաստան, թեև քո iPhone 5-ը էական ոչնչով չի զիջում ու դեռ ընդամենը մի քանի ամիս առաջ դու ահագին գումար վճարեցիր, որպեսզի դրանով փոխարինես iPhone 5-ին գրեթե ոչնչով չզիջող iPhone 4S-ը: Գնում ես կինոթատրոն ու տեսնում ես, թե ի՜նչ լավ էր Ջեյմս Բոնդի ձեռքին նայվում OMEGA ժամացույցը ու ոնց կուզենայիր քո ձեռքի «Made in China» մակագրությամբ ֆալշ Rolex-ը փոխարինել դրանով (թեև անգամ չինական ժամանակը ցույց է տալիս նույն այն ժամանակը, ինչ ցույց կտար թանկարժեքը):
Անգլիացիներն ասում են. «Մենք այնքան հարուստ չենք, որ էժան հագուստ գնենք»՝ ի նկատի ունենալով, որ էժան հագուստը շուտ է մաշվում ու փչանում ու այն չես կարող այնքան երկար շահագործել, որքան ավելի թանկարժեքը: Սակայն այս խոսքը ոմանք այլ կերպ են ընկալում ու թանկ հագուստ գնելը դարձնում են ինքնանպատակ, որովհետև իրենց թվում է, որ ավելի էժան գնելը արդեն ամոթ է: Ամոթ է նաև նույն կոշիկը, ասենք, երկու սեզոն հագնել: «Բա ի՞նչ կմտածեն մարդիկ», – անցնում է մարդկանց գլխով, բայց չի անցնում, որ մի քիչ անհեթեթ է իրականում նորմալ ու չփչացած կոշիկը դեն նետելը, ինչ է թե մարդիկ ինչ-որ բան կարող են մտածել: Իսկ մեդիան, փողոցների բիլբորդները, հեռուստատեսությունն ու համացանցը միայն ավելի են քեզ գոտեպնդում այդ անհեթեթության մեջ:
Իրականում մենք զոհ ենք, բայց զոհի կարգավիճակում հայտնվում ենք ոչ միայն ինքնակամ, այլև պատրաստակամ: Հայտնվում ենք, որովհետև ամեն անգամ, երբ հերթական մեկը, անսալով իր ոչ այնքան փայլուն ֆինանսական վիճակը, գնում ու 260.000 դրամ է տալիս հերթական սմարթֆոնը ձեռք բերելու համար, նա քեզ բերնեբերան կարող է բացատրել, թե քանի հատ նոր ֆունկցիա ու հավելված ունի այդ հեռախոսը, բայց ինքը փակուղի կմտնի, եթե հարցնես, թե այդ բազմաթիվ ֆունկցիաներից ու հավելվածներից քանի՞սն են իրեն իրոք անհրաժեշտ, դրանցից քանի՞սն է նա գնելուց ու հավեսը հանելուց մեկ շաբաթ հետո օգտագործելու ու առհասարակ, ի՞նչ իմաստ կա 1000 դոլար վճարել հեռախոսի համար, որը, այնուամենայնիվ, հեռախոս է ու կարելի է շատ ավելի էժանով ձեռք բերել: Հայտնվում ենք, որովհետև երբ գնում ենք տաբատ գնելու, անպայմանորեն ուզում ենք, օրինակ, Empotio Armani գնել, թեև 6 ամիս հետո նույն Armanin կկորցնի իր տեսքը գրեթե նույնպես, ինչպես, ասենք, Մալազիայում կարված ինչ-որ ասենք DLL տաբատը, որը սակայն առաջինից 5 անգամ էժան է: Հայտնվում ենք, որովհետև տաբատ գնելուց, ձեռքի հետ էլ չնախատեսված ծախս ենք անում ու էդ տաբատի հետ լավ նայվող կեդեր ենք գնում, թեև պահարանումդ արդեն տեղ չկա՝ այնքան կոշիկ ունես: Հայտնվում ենք, որովհետև տեսնում ենք, որ ինչ-որ մեկը նոր տարվա սեղանին կոկորդիլոս ա դրել ու հայ դե կոկորդիլոս առնելու և ջհանդամ, թե դու ողջ կյանքումդ կոկորդիլոս տեսել ես միայն հեռուստացույցով, մեկ էլ երբ զոքանչդ է հյուր եկել…
Ուղղակի պետք է ավելի պարզ լինել, ավելի ազնիվ՝ ինքդ քո առջև: Ի վերջո, այս կյանքում հաջողությունն ու երջանկությունը միայն նյութականով չեն չափվում ու գնահատվում, և այն աշխարհ գնալուց էլ հետներս ոչ մի նյութական բան չենք տանում, իսկ եղածն էլ անխուսափելիորեն հնանում, մաշվում ու կորցնում է ակտուալությունը: Ուստի չարժի դառնալ մերկանտիլիզմի զոհ, չարժի հարստացնել աշխարհի մյուս ծայրում իր փառահեղ կահավորված գրասենյակում նստած ինչ-որ կորպորացիայի ղեկավարի, ում վարձու աշխատողները օրնիբուն աշխատում և նորանոր մեթոդներ են մշակում, որ քեզ ստիպեն գործել այնպես, ինչպես նկարագրված էր:
