Leo Burnett ընկերությունը կարծում եմ շատերին է ծանոթ, քանի որ այն համարվում է աշխարհի ամենահզոր գովազդային ընկերություններից մեկը: Իսկ գրառումը կներկայացնեմ Leo Burnett-ի օրինակով, որն իրականացրել էր այս PR արշավը Neptun լվացքի մեքենաների համար:
1992 թվականին ԱՄՆ-ի էներգետիկայի և ջրային ռեսուրսների նախարարություններն այնպիսի մի օրենք են ընդունում, որը սահմանափակում էր ապրանքների էներգիայի ու ջրի ծախսը: Այդ ժամանակահատվածն էր, որ Maytag ընկերությունը մշակում էր իր Neptun լվացքի մեքենաները` նախագծում ներդնելով մոտ 50 մլն դոլար: Ընկերությունը PR արշավ իրականացնելու համար սկսում է համագործակցել Leo Burnett-ի հետ: Ի՞նչ արեց Leo Burnett-ը, որպեսզի կատարի Neptun բրենդի առաջխաղացումը:
1. ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ
1. Leo Burnett-ը մշակեց լվացքի մեքենայի նախատիպ և միանգամից հավաքեց ֆոկուս խմբեր, որպեսզի հասկանա, թե սպառողներն ինչպես են ընկալում մեքենայի դիզայնը: Այնուհետև նրանց առաջարկների հիման վրա Maytag-ին առաջարկեց կատարելագործել լվացքի մեքենայի նոր մոդելը, որն արդեն ավելի էր համապատասխանում սպառողների պահանջներին:
2. Այնուհետև Leo Burnett-ը հրավիրեց մի քանի մասնագետների, որոնք աշխատում էին ԱՄՆ-ի ջրային պաշարների նախարարությունում, էներգետիկայի նախարարությունում, ինչպես նաև Maytag-ի ղեկավարությանը: Նրանց հետ քննարկվեց այն տարբերակը, որ մեքենան պետք է լինի ջրի և էներգիայի համար խնայող միջոց:
3. Leo Burnett-ը հավաքեց և վերլուծեց եվրոպական բոլոր խոշոր լվացքի մեքենա արտադրողների մեքենաները, որպեսզի հասկանա, թե նրանք կոնկրետ որ հատկանիշի վրա են շեշտը դնում:
4. Leo Burnett-ը գտավ, որ 12 հիմնական նպատակային շուկաներն ունեն ջրի խնդիր:
5. Հետազոտության ընթացքում Leo Burnett-ը պարզեց, որ Maytag-ն ունի 2 մեծ խնդիրներ`
-Նրանք չէին անում այն, ինչ խոստացել էին հաճախորդներին
-Մրցակիցների հանդեպ չունեին ոչ մի առավելություն
2. Հանձնարարություն
1. Տարածել այն տեղեկատվությունը, որ Maytag ընկերության Neptun լվացքի մեքենաներն ունեն հորիզոնական պտույտի սխեմա, որը դեռ ոչ ոք չունի:
2. Ավելացնել վստահությունը Maytag-ի նկատմամբ որպես նորարար ընկերություն այս ոլորտում:
3. Վստահեցնել սպառողներին, որ այս մեքենան չի սիրում փչանալ և ամենախնայողն է:
4. Մեծացնել ընկերության բաժնետոմսերի արժեքը:
3. PR արշավի իրականացումը
- Leo Burnett-ը որոշում է շեշտը դնել ամենախնայող բառի վրա, որն էլ Neptun-ին կդարձներ շուկայի ամենախնայող մեքենան: Գինը միանշանակ պետք է լիներ ամենաբարձրը, որը սպառողների աչքին այն կդարձներ իսկապես ցանկալի և ավելի վստահելի կդարձներ նրա հատկանիշների նկատմամբ:
- Ստեղծվում է հետաքրքիր դիզայնով սպիտակ գիրք, որտեղ ներկայացվում է Neptun լվացքի մեքենայի հնարավորություններն ու օգտագործման եղանակները: Գրքում ցույց է տրվում նրա խնայողական հատկությունները և ջրի, և էլեկտրաէներգիայի վերաբերյալ:
-Նկարահանվում է մի քանի գովազդային հոլովակներ, որտեղ հստակ ներկայացվում էր ընտանիք, հոգատարություն և խնայող մեքենաների մասին հստակ նկարագություն, որը ևս մեկ անգամ ընդգծում էր նրա յուրահատկությունն ու տարբերվող հատկանիշները մրցակիցներից:
- Neptun լվացքի մեքենաները սկսում են ցուցադրել տարբեր ցուցահանդեսներում ու խոշոր հիպերմարկետներում, որպես ամենախնայող մեքենաներն աշխարհում: Հետաքրքրված մարդիկ հնարավորություն ունեին ձեռք տալ, շոշափել, փորձել, ծանոթանալ հատկանիշներին, երաշխիքային սպասարկման պայմաններին, նվերներ ստանալ, շփվել պրոֆեսիոնալ անձնակազմի հետ, որն էլ ավելի էր մտերմացնում Maytag ընկերությանն ու պոտենցիալ հաճախորդներին:
- Հետաքրքրված կանանց հատուկ հրավիրում են արտադրամաս, որտեղ նրանք զրուցում էին մասնագետների հետ, փորձարկում էին պատրաստի արտադրանքը, հայտնում իրենց կարծիքը, թե սոց ցանցերում, թե իրենց շրջապատում:
- ԶԼՄ-ների ուշադրությունը գրավելու համար Նյու-Յորքի Լինքոլն կենտրոնում աստղերի մասնակցությամբ կազմակերպվեց հատուկ երաժշտական փառատոն, որտեղ ընդմիջումների ընթացքում ընկերությունը ներկայացնում էր իր նոր ապրանքի առավելությունները`
1. Շրջակա միջավայրի պահպանում, որը խնայում է 40% ջուր և 65% էներգիա` համեմատած մրցակիցների հետ:
2. Ամենահզոր մեքենան, որը կարողանում է մաքրել հագուստի ամենախոր կեղտաբծերը:
- Պատրաստվում են հատուկ տպագրական նյութեր, որոնք տեղադրվում էին հասարակական վայրերում, մետրոներում, որտեղ ամեն մի քայլը նշում էր, որ այս լվացքի մեքենաները ամենախնայողն են:
- Նման նյութերը տարածվում էին նաև ինտերնետով` սոց. ցանցերում և ընկերության պաշտոնական կայքում:
- Կազմակարեպվում է հատուկ պրես-կոնֆերանս, որտեղ 200 մարդկանց առջև, որոնք հիմնականում լրագրողներ էին, մանրամասն ներկայացվում է Neptun լվացքի մեքենայի հատկանիշները: Այդ մասնակիցների հետ անց է կացվում խաղարկություն և մի քանի հաջողակ մարդկանց տներ հենց կոնֆերանսի սրահից առաքվում է Neptun լվացքի մեքենա և այս ամենը ցուցադրվում է ուղիղ եթերում:
- Էներգետիկայի և ջրի խնայողության նախարարությունների հատուկ միջնորդությամբ կազմակերպվում է հանդիպումներ այն քաղաքներում, որտեղ ջրի պակաս կար: Հանդիպումների ընթացքում կազմակերպվում է ծանոթացում մեքենայի հատկանիշների հետ, որտեղ նախարարության աշխատակիցները խորհուրդ են տալիս օգտագործել հենց այս մեքենաները, քանի որ նրանք ամենախնայողն են:
- Ընկերության աշխատակիցները յուրաքանչյուր գնորդի հետ այցելում էին տուն, տեղադրում, ցույց տալիս բոլոր հատկությունները, փորձարկում, լրացնում երաշխիքի թուղթն ու գնում հաջորդ գնորդի մոտ` ցույց տալով հոգատարություն ընկերության կողմից:
- Հատուկ ժուրնալներում, որոնք մեծ մասսայականություն էին վայելում, ընկերությունը տեղադրում էր տարբեր սպառողների կողմից ուղարկված շնորհակալական նամակները, որը ևս մեկ անգամ բարձրացնում էր բրենդի նկատմամբ հավատարմությունը:
- Ընկերությունը հասավ այն բանին, որ Wall Street Journal-ը և New York Times-ը ներկայացրեցին հատուկ հոդվածներ, որոնք նկարագրում էին մեքենաների խնայող լինելու մանրամասները:
- Ապրանքը շուկա մտցնելուց առաջ Maytag-ը ստանում է տարվա լավագույն հայտնագործություն անվանակարգի մրցանակը, որն էլ ավելի է ամրապնդում իր դիրքերը, քանի որ ընկերությունը սկսում է իրականացնել մասշտաբային հովանավորչական ծրագրեր տարբեր հայտնի միջոցառումներում, որտեղ միայն նշվում էր մրցանակի մասին և որպես տարվա լավագույն հայտնագործություն:
Արդյունքում`
Շուկա դուրս գալուց ընդամենը 3 ամիս անց Neptun լվացքի մեքենաներն արդեն հասան նախատեսված վաճառքի ծավալներին, իսկ 6 ամիս հետո արդեն գերազանցեցին բոլոր սպասելիքները:
Maytag-ի անձնակազմն ամբողջությամբ ծանրաբեռնված աշխատում էր, որպեսզի հասցնի իրականացնել պատվերները:
Մինչև արտադրություն սկսելը, արդեն միայն ընկերության կայքով տրվել էր մոտ 1000 պատվեր, որոնք ամենաառաջնայինն էին:
Ընկերության բաժնետոմսերի գինը մեկ տարուց հետո ավելացավ 37%-ով:
Ընկերությունն ունեցավ ավելի հոգատար բրենդի համբավ, կարողացավ ձեռք բերել սպառողների վստահությունը, նրանց ենթագիտակցության մեջ տիրել խնայող բառին:
Եվ այս ամենը իհարկե Leo Burnett-ի հմուտ մասնագիտական քայլերի շնորհիվ: Գրառման երկրորդ մասում արդեն կներկայացնեմ մեկ այլ ընկերության PR արշավ, որը նույնպես տվել է հիանալի արդյունք և գրանցվել որպես ամենաարդյունավետ քայլերից մեկը բիզնեսի աշխարհում:
Շարունակելի…
