Բացի այն, որ ԶԼՄ-ները PR-ի դրսևորման կարևոր ոլորտ են, նաև մեծ դեր են խաղում հասարակական կարծիքի ձևավորման գործում, ուստի կարծում ենք, որ PR-ի մուտքի և զարգացման փուլերը անքակտելիորեն կապված են Հայաստանի երրորդ հանրապետության մամուլի զարգացման փուլերին: Մամուլի նկատմամբ քաղաքական հովանավորության երևույթը Հայաստանում գնալով տարածվում է: Տարբեր ուժեր անթաքույց կարողանում են «լեզու գտնել» մամուլի հետ և դրա միջոցով լայնածավալ PR ակցիաներ իրականացնել: Իհարկե, չպետք է մոռանալ մամուլի փոքր տպաքանակի մասին, որը հաճախ խափանում է տարբեր մարդկանց շահերից բխող PR-ի իրականացումը, սակայն աղմուկ, այնուամենայնիվ, հաջողվում է բարձրացնել: Հատկապես ընտրությունների շեմին հիմնադրվում կամ ստեղծվում են թերթեր, որոնց հիմնական նպատակը նյութեր տպագրելու դիմաց մեծ գումարներ աշխատելն է: Նրանք կոշտ կերպով տարածում են իրենց գաղափարները` անտեսելով PR-ի գլխավոր սկզբունքներից մեկը. հարկավոր է համոզել այնպես, որ լսարանին թվա, թե ինքնակամ է հանգել այդ համոզմանը: Ընդհանրապես, գոյություն ունի PR–ի 12 կանոն:
- Փաստը պետք է ուղեկցվի մեկնաբանությամբ:
- Փաստը պետք է ուղեկցվի դրական մեկնաբանությամբ:
- Առաջին փաստի առկայությունը նպաստում է երկրորդ փաստի հրապարակմանը:
- Նույն դաշտում դրական և բացասական փաստերի միաժամանակյա հանդես գալը դժվարեցնում է ընթերցողի վերաբերմունքի հստակեցումը:
- Հիմնավորում առաջանում է մեկնաբանությամբ և ոչ թե փաստի ներկայացմամբ:
- Ազդեցության օբյեկտին պետք է մոտենալ` օգտվելով հաղորդակցման աղբյուրներից:
- Հասարակական կարծիքին պետք է պարտադրել հակառակորդ կողմի մասին ունեցած պատկերացումը:
- Պարտադրումը կարող է արվել պատմական ակնարկների միջոցով (անցյալի ցանկացած դեպք, որի հանդեպ հասարակությունն ունի կայուն գնահատական):
- Օբյեկտի մասին որքան շատ մանրամասներ իմանա հանրությունը, այնքան «կմոտենա» կամ «կհեռանա» այդ օբյեկտը:
- Հաղթող է համարվում նա, ով առաջինն է հայտարարում իր հաղթանակի մասին: Համապատասխանաբար, «արդարացի պատերազմ» է վարում նա, ով առաջինն է հասարակական կարծիքին համոզում իր արդարացիությունը:
- Ցանցից ընտրել մի անվնաս հիմարի և սկսել լրջորեն վերաբերվել նրան: Դա հնարավորություն կտա դիտելու վերջինիս՝ որպես կարևոր խաղացողի:
- Հսկեք ցանցում ծնված պատմությունները: Դրանք հնարավորություն են տալիս որոշել` ով է ճիշտ, ով սխալ` մենք-նրանք մեխանիզմով:
Հայաստանում իրականացվող PR–ի ուսումնասիրությանը վերաբերող օտարերկրյա մամուլի արձագանքը ոչ այդքան հաճախ է հասնում հայ ընթերցողին: «Գազետա SNG» թերթի վերլուծություններից մեկում նշվում է. «Կարելի է բերել Հայաստանի Հանրապետությունում խոշոր գումարներով իրականացված, սակայն ձախողված PR գործողությունների շատ օրինակներ, որոնց տարածումը պայմանավորված է լսարանի վատ, թերի ճանաչմամբ: Պրակտիկան ցույց է տալիս, որ Հայաստանում հանձնարարությանը պրոֆեսիոնալ մոտենալու դեպքում` միայն նախապատրաստական փուլում, միջին մասշտաբի մեկ PR միջոցառումը պահանջում է տասնյակ հեռախոսազանգեր, հանդիպումներ, ձեռքսեղմումներ: Համեմատության համար նշենք, որ մոլորակի մի ուրիշ երկրում կարելի է սահմանափակվել հաղորդագրությունների ուղարկմամբ», — եզրակացնում է թերթը: Նույն թերթի մեկ այլ հոդվածում, որը վերնագրված էր «Հայկական մամուլը ապակուց այն կողմ. պատվերներ և հրաժարումներ», նշվում է, որ շատ դեպքերում լրագրողները հանդես են գալիս ոչ այնքան լրագրողների դերում, որքան տարբեր թիմերի և «մաֆիաների» կազմում: Ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ Հայաստանի ազատ մամուլը չի խորշում «գոյատևման միջոցներ» հայթայթելու տարբեր ձևերից: Վերցվում են թե’ գումար, թե’ այլ ապրանքներ: Հայաստանի համար փաստ է այն, որ հանրապետական թերթերի մեծամասնությունը որոշակի շրջանակների հետ կապի մեջ է և ունի որոշակի պարտականություններ», — գրված է հոդվածում: Թերթը զգուշացնում էր, որ Հայաստանում լրագրողների հետ շփումից առաջ լավ մտածել է պետք: Թերթը նշում էր նաև, որ պատվիրված նյութերի գները ճկուն են և տատանվում են մինչև 300 դոլարի սահմաններում:
Հասարակության ժողովրդավարական, մարդասիրական զարգացման ուժեղ կատալիզատորի դերը վերապահվում է PR-ին և ժուռնալիստիկային, որոնք կոչված են ժողովրդի համար «տեսանելի» դարձնել երկրում տեղի ունեցողը և ժողովրդի կողմից, ժողովրդի անունից ու ժողովրդի մասնակցությամբ միջամտել կյանքի բոլոր գործընթացներին: PR մասնագետները շատ լավ գիտակցում են, որ ժուռնալիստիկան պոտենցիալ և իրական առումով դեմոկրատիայի հզոր գործիք է: Մեր ժամանակների առանձնահատկության բնութագիրը հասարակական կյանքում ԶԼՄ-ներին վերապահվող հսկայական նշանակությունն է: Առաջին հերթին առանձնացվում են էլեկտրոնային լրատվամիջոցները, հատկապես` հեռուստատեսությունը: Դրա թերևս ամենադիպուկ բնութագրումը տվել է ՌԴ առաջին նախագահ Բ. Ելցինը` անվանելով հեռուստատեսությունը «երկրորդ ատոմային կոճակ»: Լրատվամիջոցների օգնությամբ արագ կոտրվում են հնացած կարծրատիպերը, ծնվում և պաշտամունքի առարկա են դառնում «կուռք հեղինակությունները», ստեղծվում են վարքի և հարաբերությունների չափանիշներ:
ԶԼՄ-ների հնարավորություններն իրոք հսկայական են, սակայն անսահման չեն: ԶԼՄ-ները, ինչպես հաճախ սիրում են արտահայտվել լրագրողները, կոչված են օբյեկտիվորեն արտացոլել և լուսաբանել կատարվող դեպքերը: Սակայն միայն տեղեկացնելով և իրականությունն արտացոլելով չի սահմանափակվում ԶԼՄ-ների գործունեությունը: ԶԼՄ-ները մեծ ազդեցություն են գործում մարդկանց տրամադրվածության, նրանց հարաբերությունների, գործողությունների վրա: Նրանց դերն էլ ավելի է ընդգծվում ճգնաժամային և հասարակության համար բեկումնային նշանակություն ունեցող իրավիճակներում, երբ հասարակությունն առավել քան երբևէ ճշգրիտ գնահատականի, լիդերների խոսքի կարիք է զգում: Այդ հսկայական հնարավորություններն, իհարկե, գիտակցվում են ԶԼՄ-ների ստեղծագործական անձնակազմի կողմից, ովքեր հաճախ են սիրում իրենց անվանել «չորրորդ իշխանություն»՝ դրանով իսկ ընդգծելով իրենց կարևորությունն ու նշանակությունը: Հոգեբանության մեջ տեսակետ կա, որ ԶԼՄ-ները ստեղծում և տարածում են կերպարներ, որոնք իրապես ազդում են մարդկանց հարաբերությունների և վարքագծի վրա: Նրանք իրականացնում են նաև հետևյալ գործառույթները.
- տեղեկատվական,
- տեղեկատվության միջոցով հասարակական կողմնորոշման,
- հասարակական կարծիքի և տրամադրվածության ստեղծման,
- այլ մարդկանց հետ շփման ապահովման,
- բազմակարծության,
- զգացմունքների կառավարման,
- դաստիարակչական:
Շատ հաճախ լսարանի վրա թողած ազդեցությունը վերաճում է մանիպուլյացիայի, երբ բացեիբաց անտեսվում են մարդու իրավունքները: Դա առավել շոշափելի է դրսևորվում կարևոր նշանակություն ունեցող քաղաքական կամ տնտեսական իրադարձությունների շուրջ հասարակական կարծիք ձևավորելիս: Կախված սեփականության ձևից` պետական, հանրային կամ մասնավոր, ԶԼՄ-ներում գերիշխում են այս կամ այն գործառույթները, որոնք անկասկած ազդեցություն են գործում լսարանի վրա: ԶԼՄ-ների կողմից նման ռեսուրսների տիրապետումը, բնականաբար, անտարբեր չէր կարող թողնել տարբեր խմբերի և գործարար շրջանակների, որոնք աստիճանաբար սկսեցին օգտագործել լրատվամիջոցներն իրենց PR նպատակների համար: ԶԼՄ-ների միջոցով առավել հեշտացավ մարդկանց կարծիքի վրա ազդելը, սեփական համբավ ձևավորելը, վստահելի գործընկերոջ անուն ձեռք բերելը, արժեքների փոխանակություն իրականացնելը: PR-ը հենց այդ տեսանկյունից է դիտում ԶԼՄ-ներին` նրանց միջոցով իրականացնելով տեղեկատվական, հոգեբանական այնպիսի գործառույթներ, որոնք ի սկզբանե դրված են PR նախագծի հիմքում: Այն, ինչ կոչվում է երկխոսություն հասարակության հետ, հիմնականում հանդիսանում է PR իրականացնողի հաղթաթուղթը, որի դիմաց հաճախ անզոր են ԶԼՄ-ները: Յուրաքանչյուր իրադարձություն PR իրականացնողի կողմից լրատվամիջոցներին ներկայացվում է որպես կարևոր իրադարձություն, հասարակության իրազեկման կարևոր բաղադրատար` այդպիսով ապահովելով իրադարձության լուսաբանումը: PR-ին վերաբերող գրքերում հաճախ է հանդիպում այն կարծիքը, թե «…ԶԼՄ-ները վերարտադրում և տարածում են ցանկալի իրադարձությունը»: Սա հիմնականում արդարացի, սակայն, մեր կարծիքով, ոչ լիարժեք մոտեցում է: Իրականում ԶԼՄ-ները ինքնուրույն կառույցներ են` ներքին նպատակներով և համակարգերով, այդ պատճառով էլ PR փոխադարձ գործունեության ընթացքում ներկայանում են որպես հավասար իրավունքներ ունեցող, բայց իրավիճակային գործընկերներ: Հիմնականում այդ գործընկերության հիմքում ընդհանուր շահն է. պակաս հավանական է գաղափարական մոտեցումը: Հետևապես PR գործակալությունների խնդիրն է ոչ միայն տեղեկատվությունը «համաձայնեցնել» հասարակության հետ, այլ նաև` ԶԼՄ-ների: Այդ խնդիրն այնքան էլ հեշտ չէ, քանի որ մեծ է շահերի բախման և մտածելակերպի տարբերության հնարավորությունը: Ի սկզբանե ԶԼՄ-ները զերծ են հոգեբանական ազդեցության տակ ընկնելուց, քանի որ դա իրենք ևս փայլուն են իրականացնում: Հոգեբանական ազդեցության խնդիրը քննարկելիս` հարկավոր է ուշադրություն դարձնել այն հանգամանքին, որ համաձայնության և փոխվստահության ձեռքբերմամբ հնարավոր է հասնել մեծ արդյունքի` հասարակական կարծիքի ձևավորման և սեփական գաղափարները առաջ մղելու հարցերում: Իդեալական ենք համարվում PR-ԶԼՄ- հասարակություն եռակողմ կապը, որն իրականանում է հետևյալ եղանակով` 1) տեղեկատվության աղբյուր, 2) տեղեկատվություն, 3) ստացող, 4) տեղեկատվության ընդունում: Սա, իհարկե, իդեալական մոդել է և ոչ միշտ է իրականանում: Այդ մոդելը կարող է իրականանալ միայն տեղեկատվություն ստացողի կողմից տեղեկատվության աղբյուրին աներկբայորեն վստահելու դեպքում: Իհարկե, շատ բան կախված է ԶԼՄ-ի արտադրանքի որակից: Լրատվամիջոցների հետ ճիշտ հարաբերություններից է կախված հաջողված PR-ը: Լրատվամիջոցներն այն խողովակներն են, որոնց միջոցով լսարանին է հասնում ասելիքը: Մշտական և լավ հարաբերություններն են առաջացնում վստահություն: Առօրյա աշխատանքում վստահության ձեռքբերումը նշանակում է լրագրողների հետ առողջ գործընկերային հարաբերություններ ունենալ: Դրա համար, առաջին հերթին, անհրաժեշտ է հստակ պատկերացնել, թե ինչպե°ս են գործում լրագրողները և ի°նչ են ցանկանում PR պատասխանատուից: Սոցիոլոգների պնդմամբ` բոլոր պատմությունների հիմքում ընկած է մարդը: Այն պատմությունները, որոնք լրագրողների միջոցով ցանկալի է հասցնել լսարանին, պետք է կենտրոնանան մարդկանց վրա: Հարկավոր է լուրերին վերաբերվել որպես արտադրանքի: Նյութերի զգալի մասը, որը ներկայացվում է «նորություններ» խորագրով, ոչ բոլորի համար է անակնկալ: Դրանք օրեր, եթե ոչ շաբաթներ առաջ նախօրոք պլանավորվում են: Կիրառվում են այնպիսի «պիտակային», ուշադրություն գրավող արտահայտություններ, ինչպիսիք են` «առաջին», «վերջին», «ամենամեծ», «ամենափոքր», «անզուգական», «ամենալավ», «ամենավատ» և այլն: PR մասնագետները պատմություն հորինողներ են, նրանք միշտ պետք է ունենան այն «խայծ»-ը, որը կգրավի լրատվամիջոցներին և հրապարակային բնույթ կտա PR մասնագետի ուզած պատմությանը: Բացասական երևույթները, որոնք թաքցվում են այսօր, կարող են ազդել վաղը, եթե հայտնաբերվի թաքցնելու փաստը: Lրագրողներին բնորոշ է հետաքրքրասիրությունը, նրանց մշտապես հետաքրքրում են այն պատմությունները, որոնք պարունակում են կոնֆլիկտի, մեղադրանքի, գաղտնիության տարրեր: Հայկական լրատվամիջոցները հակված են պատմություններն առավել հասարակ դարձնելու և ամրապնդելու կարծրատիպերը` «զոհ», «հերոս», «հանցագործ» և այլն: Լրագրողների հետ համագործակցելու համար հարկավոր է մշակել ռազմավարություն: Ռազմավարության ուշադրության կենտրոնում է «ինչ» հարցը և հիմնականում վերաբերում է ակնկալվող արդյունքին: Ռազմավարությունը քարտեզ է, որից պիտի բխի հետագա հաղորդակցման մանրամասն ծրագիրը: Հաղորդակցության ռազմավարությունը սահմանում է առօրյա աշխատանքի առաջնային նպատակները, ուղղությունները և շրջագիծը, նպաստում է լրագրողների հետ համագործակցության ներդաշնակեցմանը, հաճախակի չի փոփոխվում, ժամանակ առ ժամանակ լրամշակվում և վերանայվում է` ելնելով լրատվական դաշտի մոնիթորինգից: Հաղորդակցության ռազմավարությունը կարելի է ներկայացնել հետևյալ կերպ
- խնդիրներ/նպատակներ
- ընդհանուր բովանդակություն
- ռեսուրսներ
- նախապատմություն
- ուսումնասիրություն
- սկզբունքներ
- փուլավորում
- ռիսկեր,
- խոչընդոտներ
- հաջողության գործոններ
- հաղորդակցության ուղիներ
- լսարաններ
- ուղերձներ
- հաղորդակցություն
- վարկանիշի ձևավորում
- պատասխանատվություն
- արդյունքներ:
Լրագրողների շրջանակում հարկավոր է ձեռք բերել վստահություն, որը հավասարազոր է ոլորտում գործող առևտրային ընկերությունների բաժնետոմսերի արժեքին, ինչը վաստակելը դժվար է և հեշտ է կորցնելը:
Լրատվամիջոցներն աշխատում են ժամկետներով և կարևոր է նրանց աշխատանքային պլանի ցիկլը: Հեռուստանորությունը նկարագրվում է որպես 75 տոկոս կազմակերպչական-սպասարկման-մատակարարման և 25 տոկոս լրագրողական աշխատանք: Այս կազմակերպչական սահմանափակումները լրատվամիջոցները դարձնում են կանխատեսելի և կառավարելի: PR մասնագետի նպատակը պետք է լինի առավելագույնի հասցնել արդյունքների, տվյալ դեպքում` լուրերի այն մասնաբաժինը, որն ուղղված է նպատակային լսարանին, և պետք է հնարավորինս քչացնել այն ժամանակը, որը հատկացվում է նյութերին արձագանքելուն: Այսինքն, հարկավոր է արագ պլանավորել և գործել` վերլուծելու կարճ ժամանակ թողնելով լրագրողին: Մեր դիտարկմամբ` Հայաստանում գործում է, այսպես ասած, «իմ լրատվամիջոց»-ի համակարգը: Հանրային կապերի շատ պատասխանատուներ հաճախ նորություն հաղորդելու առաջնայնություն են տալիս իրենց նախընտրած լրատվամիջոցներին: Լրատվամիջոցների և լրագրողների շրջանակում «սիրելիներ» ունենալու փաստը հանրային կապերի պատասխանատուները պայմանավորում են մի քանի գործոնով`
- Տվյալ լրատվամիջոցը ունի առավել մեծ լսարան,
- կան ընկերական կապեր,
- տեղեկատվությունը հաղորդվում է առանց աղճատման,
- ամենաօպերատիվ արձագանքողն է:
Իհարկե, վերը թվարկված գործոնները կարևոր են, սակայն հարկավոր է խուսափել լրատվամիջոցների միջև խտրականություն դնելուց: Պետք է զգուշանալ «սիրելի» լրատվամիջոցների բացահայտման վտանգից և հիշել, որ դա կարող է օտարել մյուսներին և հակառակորդ դարձնել: Այսօր հայաստանյան ԶԼՄ-ները լուսաբանումն իրականացնում են հնարավորինս պահպանողական և նույնիսկ կարող ենք ասել՝ բյուրոկրատական ոգով: Ցանկացած նորություն, որը պարունակում է հայ հանրությանը դեռևս անծանոթ տարր, ներկայացվում է բացառիկ եզրաբանությամբ, ինչը հաճախ մատնում է լրագրողի` նյութին խորությամբ չտիրապետելու փաստը: Այս ամենն, իհարկե, վերաբերում է ԶԼՄ-ների և PR մասնագետների ընդհանուր պատրաստվածությանը, սակայն կարևոր խնդիրների PR-ի համատեքստում նման մոտեցումները հսկայական բացասական ազդեցություն են ունենում: Եթե լրագրողները հասկացել են, թե ինչի մասին է խոսքը, ապա ավելի արդյունավետորեն այն կփոխանցեն լսարանին, քան PR մասնագետներն` այլ գործիքներ օգտագործելով: Հայաստանում հաճախ լրագրողներն աշխատում են կուսակցության /թեկնածուի/ նկատմամբ ընդդիմադիր տրամադրված խմբագրությունում և հաճախ գրում են կուսակցության/թեկնածուի/ համար ոչ ցանկալի նյութեր, որովհետև այդպես պետք է խմբագրությանը: Հայաստանում փորձառու PR մասնագետներից շատերը նշում են, որ ամուր համագործակցային կապեր են ստեղծել խմբագրությունների ղեկավարների և փորձառու լրագրողների շրջանակում: Նրանք պարբերաբար շփվում են, կապ պահպանում, որպեսզի հետագայում հեշտ լինի իրականացնել ինֆորմացիայի հրապարակումը: Այդպիսի PR մասնագետները մի զանգով կարողանում են իրենց միջոցառումներին հրավիրել ոչ միայն լրատվամիջոցներ, այլև կոնկրետ լրագրողին: Այս դեպքում լրագրողն ու լրատվամիջոցը մյուսների կողմից չեն ընկալվում որպես «սիրելի», բոլորը հավասարապես իրենց հրավիրված են զգում, քանի որ անտեսվածներ չեն լինում:
