Բրենդինգում գոյություն ունեն այնպիսի հասկացություններ, որոնք կոչվում են բրենդի լայնացում և տարածում: Բրենդի լայնացումը կամ (brand extension) իրենից ներկայացնում է հետևյալը, երբ միևնույն կատեգորիայում նոր ապրանք է հայտնվում, բայց անունը մնում է նույնը, օրինակ՝ Colgate -ը թողարկում է իր 26-րդ ատամի մածուկը և կրկին ունենում է Colgate անունը: Բրենդի տարածումը, կամ (brand expansion) իրենից ներկայացնում է հետևյալը, երբ բրենդը տարածվում է նոր սեգմենտի, կամ նոր ապրանքային կատեգորիայի վրա՝ պահպանելով նույն անունը, օրինակ՝ Hugo Boss տղամարդկանց օծանելիք և Hugo Boss կոստյումներ:
Բրենդի լայնացման կետերից են՝ – Ապրանքի նոր քանակություն, օրինակ՝ մայոնեզ 200 գրամ, կամ 300 գրամ:
- Ապրանքի մեծ քանակություն, բայց նախկին գնով, օրինակ՝ լիմոնադ 0,6լ, նախկին 0,5 լիտրի գնով, ընդամենը 230 դրամ:
- Ապրանք նոր փաթեթավորմամբ, օրինակ՝ գարեջուրը շշով և մետաղյա տարայով:
- Նոր համ, բաղադրություն, կամ տեխնոլոգիա, օրինակ՝ յոգուրտ դեղձի և նոր յոգուրտ դեղձի, ելակի միասնական համով:
Բրենդի տարածման կետերից են՝
- Նոր ապրանքի թողարկում, որը կլրացնի նախորդին, օրինակ՝ ատամի մածուկի համար թողարկվում է նաև ատամի խոզանակ:
- Նոր ապրանքի թողարկում այլ թիրախային աուդիտորիայի համար, օրինակ՝ Nivea-ն կանանց համար է, բայց հայտնվում է նաև Nivea for men կատեգորիան:
Ես նշեցի մի քանի ուղղություններ, որոնց միջոցով կարող եք զարգացնել Ձեր բրենդը: Սակայն, ըստ Տռաուտի, արտասահմանյան բազմաթիվ օրինակներն ապացուցում են, որոնման քաղաքականությունը ոչ միշտ է արդյունավետ: Օրինակ՝
70-ականներին Levi’s-ը որոշում է ընդլայնել իր տեսականին և միայն ջինսերի տեսականուն ավելանում են 27 նոր մոդելներ: Այս ամենին ավելացվում է նաև տնային հագուստներ և արդյունքում յոթ տարվա ընթացքում ընկերությունն իր շուկայի մասը ԱՄՆ-ում կորցնում է 31-ից մինչև 19%:
80-ականների սկզբին Nike-ը սկսեց ուշադրություն դարձնել մի հետաքրքիր հանգամանքի: Սպորտային կոշիկները մարդիկ ոչ միայն սպորտի համար էին գնում, այլ նաև հանգստի, աշխատանքի ու խանութ գնալու համար: Ընկերության մարքեթոլոգները որոշում են, որ պետք է նաև ամենաօրյա օգտագործման կոշիկներ արտադրել, քանի որ մարդիկ պահանջարկ ունեն: Թողարկումից որոշ ժամանակ անց վաճառքներն ուղղակի անկում էին ապրում, իսկ ընկերությունում նման անկումը բացատրում էին նոր տենդենցի հետ, այսինքն, ապրանքը նոր է, դեռ մարդիկ պետք է հարմարվեն: Այնուհետև նկատում են, որ սպորտային կոշիկների վաճառքները նույնպես անկում են ապրում, իսկ 1985 թվականին Nike -ն իր պատմության ընթացքում առաջին անգամ վնասներով է փակում տարին: 1987 թվականին վաճառքներն ընկնում են մինչև 200 մլն. դոլար, որից հետո ընկերությունում հրաժարվում են ամենօրյա կոշիկներ արտադրելու մտքից: Հետագայում Ֆիլ Նայթը՝ Nike-ի հիմնադիրը, ասում է.
_Չպետք է խաղալ մարդկանց ընկալման հետ: Եթե աշխարհի ամենաուժեղ մարզիկները մեր բրենդն են կրում, դա չի նշանակում, որ ամեն տեղ այն կարելի է հաջողությամբ կիրառել:
Xerox ընկերությունը տպագրական սարքեր արտադրող աշխարհի ամենախոշոր ընկերությունն է: Եվ ընկերությունում որոշում են, որ ունեն ուժեղ բրենդ, կարելի է նաև թողարկել Xerox անունով համակարգիչներ: Սակայն նրանք հաշվի չէին առել, որ Xerox-ն ասոցացվում է պատճենահանման հետ, այլ ոչ թե համակարգիչների: Բայց զավեշտալին համակարգչի կարգախոսն էր՝ “Այս Xerox-ը պատճենահանում չի սիրում”: Հետաքրքիր է, եթե Xerox մարդիկ ընկալում են որպես տպագրական սարք, ապա ինչպե՞ս Xerox-ը պատճենահանել չի սիրում: Մի խոսքով ֆիասկո և Xerox-ը կրելով ֆինանսական մեծ կորուստներ՝ հրաժարվեց համակարգիչների արտադրությունից: Գիտե՞ք, թե ինչու է ընկալումը հետաքրքիր, որ աշխարհի բոլոր երկրներում տպագրելն ասվում է քսեռոքս անել, իսկ ահա մեկ երկրում՝ Մոնղոլիայում, ասվում է քենոն անել, քանի որ առաջին տպագրական սարքերն այստեղ մտցրել է հենց Canon ընկերությունը: Ահա և ընկալման արդյունքը:
IBM-ն էլ մտածեց, որ իրենք էլ շատ հզոր բրենդ ունեն և կարելի է մտնել տպագրական սարքերի շուկա՝ մոռանալով, որ այստեղ Xerox-ն է իշխում: Վերջինս նույնպես սպառողների կողմից չէր ընկալվում որպես տպագրական սարք արտադրող, քանի որ IBM մարդիկ հասկանում էին համակարգիչ: Երկար տարիների կորստից հետո IBM-ն էլ իր հերթին է հրաժարվում տպագրական սարքերի շուկայից: Մի կորցրեք ֆոկուսը:
Բոլորիս է հայտնի, որ Mercedes-Benz-ը հսկայական ջանքեր էր թափում իր բրենդի շքեղությունը սպառողների ենթագիտակցությունը մտցնելու համար: Որքան էլ որ BMW-ի սիրահար եմ, չեմ կարող չընդունել այդ հանգամանքը: «Mercedes-Benz 600» մեքենան իսկապես շքեղության, ստատուսի հիանալի խորհրդանիշ էր նաև Հայաստանում, քանի որ շատերս փողոցում, կամ ընկերների շրջապատում լսած կլինենք ժարգոնային այս արտահայտությունը.
_(Շեսսոտը՝ 600-ը) վերջն էր:
Գործարարն իրեն կարող էր նման շքեղություն թույլ տալ և հասարակության մեջ երևար իր «Mercedes-Benz 600»-ով, որի գինը մոտավորապես 90 հազ. դոլար էր: Ընկերությունն ուղղակի խենթացել էր նման հաջողությունից և սկսվում է բրենդի ընդլայնումը մինչև «Mercedes 190», որի գինն ընդամենը 30 հազ. դոլար էր: Ընկերության ղեկավարությունն ուղղակի մի փոքրիկ նրբություն հաշվի չէր առել, որ շքեղ մեքենան չի կարող էժան լինել, իսկ հարուստները սիրում են առանձնանալ, ընդգծել իրենց յուրահատկությունը: Այսօր քանի՞ անգամ եք լսում (շեսսոտ 600) բառը: Անկեղծ ասած՝ շատ հազվադեպ, քանի որ այն արդեն չի ընդգծում նախկին ցանկալի մեքենան:
Ծանո՞թ եք Ferrari FF մոդելին: Այն նախատեսված է ընտանիքի համար և ընկերության ներկայացուցիչները նշում են, որ պատասխանում են նոր մարտահրավերին: Սպորտային նման դասի մեքենան ընտանիքի համա՞ր: Մի քիչ անհամատեղելի է և սպասենք վաճառքներին և կտեսնենք արդյոք արդարացի է բրենդի նման ընդլայնումը, թե ոչ:
Հասկանալի է՝ գայթակղիչ է, բայց երկարաժամկետ կտրվածքի մասին մի մոռացեք, կարճաժամկետում կունենաք հսկայական գումարներ, իսկ կյանքը շարունակվում է։
Շարունակելի…
