Ի՞նչ սկզբունքներից ելնելով ենք ապրանք գնում. շուկայագետները «հիմարեցնում» են մեզ

Մարդու գիտակցությանը հեշտ է կարգախոսներով խաբելը, քանի որ դրանք զգայական օրգանների միջոցով մեծ տպավորություն են թողնում մեզ վրա: Տեսողությունը, զգացողությունները և շոշափումները երբեմն հանգեցնում են այնքան շատ ինֆորմացիայի կուտակման, որ շատ հաճախ չենք էլ գիտակցում. հենց դա էլ շուկայագետների ցանկությունն է:

Տեսողություն

Պրիմատները (ինչպես նաև՝ մարդիկ) տարբերում են ավելի շատ գույներ, քան այլ կաթնասունները: Ենթադրվում է, որ տարբերելու ունակությունն ի սկզբանե պետք է եղել կապիկներին, որպեսզի մրգեր և բանջարեղեն ավելի հեշտ հայթայթեն: Ապրանքներն ու ծառայությունները հենց այդ նույն սնունդն են, և նշանակում է՝ եթե դրանք գունավոր լինեն, նկատելն ավելի հեշտ կլինի: Նույնը վերաբերվում է գովազդային տեքստերին:

Մի անգամ մի այսպիսի փորձարկում արվեց. ամերիկյան հագուստի, մթերքների և արագ սննդի հաճախորդներին դրամարկղում տրամադրում էին կտրոններ, որոնց վրա տպված էին այլ խանութների կամ ապրանքների գովազդներ: Մեծ մասամբ գովազդը, ինչպես և կտրոնում պարունակվող ինֆորմացիան, մի դեպքում սև ու սպիտակ էր գրված, մյուս դեպքում՝ գունավոր: Հաճախորդները նայում էին մոտ 3 վայրկյան, որից հետո նրանց հարցնում էին՝ արդյո՞ք նկատեցին գովազդը:

Եթե այս հաղորդագրության տեքստը սև ու սպիտակ էր, 3 վայրկյանում նրա վրա հասցնում էր նայել հարցվողների 30%-ը: Իսկ գունավոր գրվածները նկատեցին հարցվողների 82%-ը: Բայց արդյո՞ք հաճախ եք խանութներում այսպիսի թղթերն աչքի տակով անցկացնում: Այն հարցին՝ արդյո՞ք հաճախորդները կվերադառնան տվյալ խանութ, սև ու սպիտակ կտրոններ ստացողների միայն 1/4-ը դրական պատասխան տվեցին, մինչդեռ գունավոր կտրոններ ստացողների 2/3-ը դրական պատասխան տվեցին:

Հայացքի ուղղությունը ֆիքսող սարք

Կայքի կամ գովազդային պաստառի ոճը կարող է բավականին գեղեցիկ լինել, բայց նրանք, ովքեր ցանկանում են հաճախորդների ուշադրությունը գրավել, պետք է ևս մեկ բան հաշվի առնեն. եթե աչքի համար հաճելի տարրերը տեղադրված չեն օպտիմալ կերպով, այն քչերին կգրավի: Ճանաչողական գիտությունների մասնագետները պնդում են, որ դրանում կարելի է համոզվել աչքերի շարժումների կամ, այսպես կոչված, eye tracking-ի միջոցով: Փորձության ենթարկվողն անշարժ նստած է բազմոցին և նայում է ինտերնետային էջեր կամ գովազդային հայտարարություններ: Մոնիտորի կողքի ինֆրակարմիր տեսախցիկը մարդու վրա է ուղղված և զննում է աչքի շարժումները: Տեսախցիկի տվյալները մշակվում են հատուկ ծրագրի միջոցով: Կոնկրետ վայրում հայացքի կանգ առնելը նշվում է շրջանակով, և որքան մեծ է այս շրջանակի տրամագիծը, այնքան շատ է օգտագործողի հայացքն այդ կետի վրա սևեռվում:

Յուրաքանչյուր կայքի գովազդ ունի իր «թեժ կետը», բայց կան նաև որոշակի ընդհանուր կանոններ: Երեխաներն ու կենդանիները սովորաբար ուշադրություն են գրավում: Սովորաբար փորձության ենթարկվողները նայում են նույն ուղղությամբ, ինչ պաստառում պատկերված մարդիկ: Օրինակ՝ եթե շամպունի գովազդում մոդելը Ձեզ է նայում, մարդկանց հայացքների մեծամասնությունը միայն նրա վրա ուղղված կլինի: Եվս մեկ փաստ՝ հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ մարդիկ հազվադեպ են գովազդային բուկլետները մինչև վերջ կարդում:

Գիտակցված փոփոխություն

Եթե XS չափսից հետո Ձեզ սկսել են համապատասխանել S չափսի հագուստները, մի՛ շտապեք ուրախանալ: Չափսերի այսպիսի փոփոխությունը ոչ թե նշանակում է, որ ֆիթնեսային պարապունքներն օգնել են Ձեզ, այլ այն, որ շուկայագետները կարողացել են Ձեզ խաբել: Հագուստի պիտակի վրա չափսերը գիտակցաբար փոքրացվել են: Երբ կինը, ով երազում է նիհարել և անթերի տեսք ունենալ, գալիս է խանութ և հայտնաբերում, որ աստիճանաբար մոտենում է իր երազած չափսին, նրա տրամադրությունը և ինքնագնահատականը բարձրանում են, ու նա գնում է հագուստը։

Արագ սննդի արտադրողներն այս հնարքից հետ չեն մնում: Սակայն նրանք այլ ճանապարհ են ընտրում. մեծացնում են չափաբաժինը՝ թողնելով հին անունը: Օրինակ՝ կարտոֆիլ ֆրիի չափաբաժինը 40 տարվա ընթացքում կրկնակի է դարձել:

Հոտառություն

Չնայած շատ դեպքերում մենք իրերն ընկալում ենք տեսողությամբ, հոտն այլ զգացողությունների նկատմամբ առավելություն ունի: Հոտերի վերաբերյալ ինֆորմացիան միանգամից հասնում է ուղեղին: Այդ պատճառով մենք մոտավոր ենք հիշում մանկական մթնոլորտը, իսկ տատիկի պատրաստած կարկանդակների, ջեմի կամ էլ սիրած գրքի հոտը տպավորվում է մեզ մոտ ընդհուպ մինչև խորը ծերություն:  Բացի անցյալի նոստալգիկ պահերից՝ հոտերն օգնում են պահպանել կոնկրետ արտադրանքների մասին հիշողությունը: Կարելի է օգտագործել երկու տեսակի հոտ. ընդհանուր մթնոլորտի հոտը, որտեղ տեղի են ունենում գնումները, և հենց ապրանքի հոտը:

Որպեսզի հաճախորդները, մտնելով խանութ, հաճախ ընտրեն էքսկլյուզիվ թանկ ապրանքներ, պետք է նրանց ենթագիտակցորեն ներշնչել նրանց, որ այստեղ նրանք են իշխողը, թելադրողը, բայց ոչ միշտ, այլ բառացիորեն մի քանի րոպե: Վերջերս ամերիկացի շուկայագետները պարզեցին, որ գնման վայրից պետք է «տաք» բույր զգացվի: «Սառը» բույրերը հակառակ արդյունքին են բերում:

Հոտից և շոշափումից հետո առաջացած զգացումներ

2010թ. Միչիգանի համալսարանում անցկացրեցին հետևյալ փորձը. 12 ուսանողների խնդրեցին հոտ քաշել տարբեր թղթերից, դրանք նույն կառուցվածքն ունեին, սակայն 14 տարբեր բույրեր էին պարունակում: Այնուհետև այդ անկախ փորձագետները բույրերը գնահատեցին իբրև տղամարդու կամ կնոջ հոտ: Նուրբ թուղթը նույնացնում էին կանացիության հետ, ավելի կոշտը՝ տղամարդկայինի հետ:

Փաթեթավորման տեսքը և համը

Համը հոտի նման զգացողություն է, և նրա ընկալումը նույնպես կախված է զգացական օրգաններից: Չնայած ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ ապրանքի տեսքը համի զգացողության վրա միշտ չէ, որ ազդում է, այլ հիմնականում եթե սպառողը բծախնդիր չէ: Միչիգանի համալսարանում ուսումնասիրվեց այս գործոնը: Երկու հարյուր մարդկանցից յուրաքանչյուրին տվեցին մի բաժակ հանքային ջուր: Մի մասի դեպքում բաժակը բարակ և փափուկ էր, մյուս մասի դեպքում՝ հաստ և կոշտ: Ինքնակամներին խնդրեցին մի քանի կում անել և գրի առնել այն ամենը, ինչ նրանք մտածում էին խմիչքի որակի և բաժակի հարմարության մասին: Մասնակիցներին ասացին, որ նրանք փորձում են նոր հանքային ջուր, որը կվաճառվի ավիաընկերություններից մեկում: Այն, որ ջուրը վճարովի պետք է լիներ, փորձության ենթարկողները մտադրված մատնանշեցին, որպեսզի բացասական մտքեր առաջացնեն:

Այն մասնակիցները, ովքեր ըմպում էին կոշտ բաժակից, փաստեցին, որ ջուրն անհամ ու վատն է: 

Լեզու

Մի քանի տարի առաջ Ռուսաստանում ապրանքների փաթեթավորման վրա հայտնվեցին անգլերեն բառեր: Երբեմն այն ծիծաղելի տեսք է ունենում, օրինակ՝ եթե «stop» բառը գրում են որպես «стоп»: Գնորդների մեծ մասի դեպքում այս արարքի համար բացատրություն պետք չէ: Այնուամենայնիվ, այդ բառերը թարգմանելն իմաստ ունի նույնիսկ երկու լեզուն էլ լավ չիմացողների համար:

2008թ. շուկայագետները հնդկերեն և անգլերեն իմացող մարդկանց համար հարցում կազմակերպեցին, թե ինչպես են նրանք վերաբերվում տարբեր գովազդային պաստառներին, և ինչպես են նրանք բնորոշում տվյալ ապրանքները: Նմուշների մեջ կային համաշխարհային ճանաչում ունեցող ապրանքներ: Կարծիքները բաժանվեցին. հնդկերեն լեզվով գրված գովազդը նույնացվում էր ընկերական և ընտանեկան օջախի հետ, իսկ անգլերեն պաստառները՝ քաղաքային մթնոլորտի և բարձր խավի հետ: Այսպիսով՝ գիտականները պնդում են, որ շամպուն և ծխախոտ արտադրող խոշոր ընկերություններն ապրանքները  պետք է թարգմանեն տվյալ երկրի լեզվով: Իսկ ծանուցագրերի, ոսկերչական և թանկարժեք սարքավորումների դեպքում պետք չէ թարգմանել: