Звучит парадоксально, но чем меньше одежды на девушке, рекламирующей эту самую одежду, тем лучше. И правило это работает безотказно уже многие годы. Нынешние опытные advertiser`ы сетуют, что бренды дают им все меньше свободы и пространства для креатива, не то что в былые времена, когда заказчики шли на риск и не боялись суровых санкций, хотя ценой тому были многомиллионные бюджеты. Мы собрали лишь несколько примеров самых шокирующих безнравственных и скандальных рекламных кампаний fashion-индустрии.
Calvin Klein Jeans, 1980 год
Первая скандальная рекламная кампания Calvin Klein Jeans увидела свет в 1980 году. По нынешним временам эту рекламу можно счесть пуританской, но тогда она вызвала праведный гнев поборников морали. Главной героиней ролика стала 15-летняя Брук Шилдс, которая предстала перед объективом Ричарда Аведона в синих джинсах Calvin Klein и застегнутой на одну пуговицу рубашке. Глядя в камеру, Брук произносит слова, которые и стали главной причиной разгоревшегося скандала: «You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing» («Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего»). Этот слоган дал основание обвинить дизайнера в пропаганде детской порнографии. После многочисленных петиций и жалоб Calvin Klein не только отказался от тиражирования скандальной рекламы, но и приостановил выпуск злополучной модели джинсов, которые фигурировали в кадре. Возобновили их производство лишь в 1998 году.
Yves Saint Laurent, 2000 год
Еще одна легендарная реклама, вокруг которой разгорелся грандиозный скандал, – промоснимки аромата Opium от Yves Saint Laurent, созданные Стивеном Мейзелом в 2000 году. 948 жалоб в Британскую комиссию по надзору за рекламой в течение трех недель – этого хватило, чтобы запретить размещение откровенных кадров на улицах Великобритании. А вот на страницах журнала они остались. Причиной недовольства чопорных англичан стало то, что главной героиней кампании стала 23-летняя модель Софи Даль, представшая перед камерой полностью обнаженной. Запрокинув голову, она лежит на темных простынях, прикрывая одну грудь рукой. По мнению поданных Соединенного Королевства, это унижало достоинство женщин и даже могло спровоцировать волну изнасилований. При этом возмутившие общественное спокойствие кадры получили несколько престижных наград и сделали бренд одним из самых обсуждаемых, чего, собственно, и добивался Том Форд, занявший должность креативного директора марки за год до этого.
Emanuel Ungaro, 2002 год
Пожалуй, единственным брендом, искусственно привлекающим внимание к скандалу, сопровождающему выход рекламных снимков, стал Emanuel Ungaro. Воодушевившись успехом Opium от Yves Saint Laurent и лозунгом «Плохой PR – тоже PR», два года спустя креативщики попытались утвердить для публикации в глянцевых журналах макет рекламной полосы, на котором модель в одеянии марки принимает весьма недвусмысленную позу с рукой между ног. Естественно, все журналы отказались от размещения откровенно вызывающих фото. Представители бренда, тем не менее, разместили снимки в интернете и горячо сожалели, что их креативная идея была не понята.
Gucci, 2003 год
Том Форд – главный любитель откровенных фотосессий. В 2000 году он впервые убедился в справедливости фразы sex sells, выпустив рекламу «Опиума». Три года спустя, работая уже в Gucci, он решил снова сыграть на любимой теме. Тогда мир увидел кадр под авторством Марио Тестино – модель Кармен Касс, прислонившись к стене и приспустив нижнее белье, демонстрировала стоящему перед ней на коленях молодому человеку интимную стрижку в виде логотипа Gucci. Что удивительно, несмотря на очевидную провокационность и скандальность кампании, выразить свое возмущение решило всего 16 человек – ровно столько жалоб с просьбой запретить тиражирование кадров поступило в Комиссию по надзору за рекламой. Но представители бренда парировали тем, что снимки предназначены для публикации на страницах журналов для взрослой аудитории, которая поймет игру слов.
Dior, 2003 год
Диор эпохи Джона Гальяно запомнился не только фантазийными драматичными коллекциями, но и рекламными кадрами на грани фола. Скандальный модельер не боялся заигрывать со скандальными темами и вызывать недовольство публики. В 2003 году, не без помощи супермодели Жизель Бюндхен, Dior и Гальяно оказались в центре очередных разбирательств о нормах морали и допустимости эксплуатации темы секса в рекламе. Причина ажиотажа – откровенный рекламный кадр, главной героиней которого и стала знойная бразильянка. Полуобнаженная грудь, томное выражение лица, двусмысленная поза – во всем читался явный эротический подтекст. На этот раз дело обошлось без санкций, но повторять подобное впоследствии креативная команда Dior не решилась.
Tom Ford, 2007 год
Наведя шороху в Yves Saint Laurent и Gucci, в собственном бренде Том Форд и вовсе разошелся по полной, забыв о каких-либо нормах морали и этики. В 2007 году рекламная фотосессия, которая так и не была опубликована ни в одном журнале, просто взорвала интернет. Шокирующие кадры с зажатым между обнаженными грудью или бедрами флаконом духов окрестили гламурным порно. А скандалист Форд и автор снимков, еще один провокатор от мира моды, Терри Ричардсон только довольно потирали руки – на этот эффект они и рассчитывали. Пусть реклама и не вышла в печать, но надолго запомнилась всем, кто ее когда-либо видел.
Dolce & Gabbana, 2007 год
Доменико Дольче и Стефано Габбана не привыкать к скандалам. Помимо проблем с налогообложением, дизайнеры известны и любовью к откровенно вызывающим рекламным кампаниям. Одна из таких, относящаяся к 2007 году, даже рассматривалась на уровне итальянского правительства. «Это подстрекательство к групповому изнасилованию», – заявили министры. С ними согласились многочисленные общественные организации, призвавшие глянцевые журналы бойкотировать рекламную кампанию. В результате снимки были частично запрещены к тиражированию. Но сицилийский дуэт получил ровно то, на что рассчитывал – много шума вокруг своего имени.
Emporio Armani, 2009 год
Даже благочестивое многодетное семейство Бекхэмов успело попасть в модный скандал. В 2009 году Дэвид и Виктория стали лицами (и телами) рекламной кампании нижнего белья Emporio Armani. Авторами черно-белых снимков выступили прославленные фотографы Мерт Алас и Маркус Пигготт. Огромные биллборды с изображениями полуобнаженных супругов, лежащих на скрученных канатах, украсили улицы Лондона, Милана, Парижа, Нью-Йорка, Рима, Токио и Лос-Анджелеса. Химия и сексуальное напряжение между мужем и женой были заметны невооруженным глазом. Проходя мимо плакатов, родители спешили прикрыть детям глаза, а водители с трудом избегали ДТП.
Diesel, 2010 год
Хрестоматийный образец идеальной рекламной кампании «с перчинкой» – Be stupid («Будь глупым») итальянского бренда Diesel. Этот креатив, собравший целый урожай наград от рекламного сообщества, в том числе знаменитых Каннских львов, сейчас изучается на факультетах макретинга и рекламы по всему миру. А между тем, и эта реклама в свое время оказалась под запретом. Невинные слоганы из серии «У умных есть планы, у глупых есть истории» показались поборникам морали антиобщественными и непристойными, а изображения на плакатах полуобнаженных тел (такая ли это редкость для fashion-съемок?) стали поводом для того, чтобы наложить на рекламную кампанию санкции. Однако идея оказалась настолько популярной, что интернет тут же наводнили тысячи вариаций на тему Be stupid от поклонников бренда. Так что авторы кампании получили гораздо больше, чем потеряли, от запрета тиражирования некоторых из кадров кампании.
