Մի անգամ Դևիդ Օգիլվին գնում է պրեզենտացիայի, որտեղ մի խոշոր ընկերության 60 րոպեում պետք է ներկայացներ իր բրիֆինգը: Եթե նա չէր տեղավորվելու այդ 60 րոպեի մեջ, ապա զանգ էին հնչեցնելու: Դա նշանակելու էր, որ վերջ, պետք է ազատել լսարանը, քանի որ հաջորդ գովազդային ընկերության ներկայացուցիչը պետք է գար, որովհետև բոլորն ունեին ընդամենը մեկ ժամանոց պրեզենտացիա:
Օգիլվին մտնում է լսարան, տեսնում, որ նրան սպասում են շուրջ 15 ղեկավար օղակների մասնագետներ: Մինչև գրատախտակին մոտենալը Օգիլվին ասում է.
_Ես Ձեզ մի հարց ունեմ: Եթե ինձ ընտրեք որպես գործընկեր, ով է ձեզնից որոշում կայացնելու և աշխատելու ինձ հետ??
Բոլոր 15 ձեռքերը բարձրանում են վեր: Օգիլվին, տեսնելով այս ամենն, ասում է.
_Զանգը տվեք, ես վերջացրեցի:
Այսինքն միշտ մեկ որոշում կայացնողն է արդյունքի հասնում, այլ ոչ թե մի քանի: Սա ուղղակի որպես նախաբան մի մարդու մասին, ում մասնագիտական քայլերից անձամբ ես շատ եմ սովորել ու կիրառել պրակտիկայում: Մարդ, ով չկարողանալով հանձնել Օքսֆորդի ընդունելության քննությունները, այդպես էլ չունեցավ բարձրագույն կրթություն, բայց իր ուրույն հետքը թողեց գովազդի պատմության մեջ: Ուրեմն այսպես` Դևիդ Օգիլվի:
Օգիլվին ծնվել է 1911 թվականին Անգլիայում և ընտանիքի հինգերորդ երեխան էր: Աշխատանքային կյանքը սկսվում է շատ վաղուց, երբ նա սկսում է ռեստորանում աշխատել որպես հարուստ մարդկանց շների համար կերակուր պատրաստող: Բայց նրա աշխատանքը տեսնելով` խոհարարը գնահատում է Դևիդի գործին նվիրվածությունն ու հրավիրում իր մոտ: Հետագայում նա դարձավ արդեն շեֆ-խոհարար, բայց միևնույնն է, իրեն դուր չէր գալիս այդ աշխատանքը, ուստի սկսեց զբաղվել Aga ընկերության վառարանների վաճառքներով: Սակայն Երկրորդ Համաշխարհային պատերազմը խախտում է Օգիլվիի ծրագրերը և նա անցնում է աշխատանքի անգլիական հետախուզությունում, որտեղ սովորում է գրել կարճ, բայց բովանդակալից տեքստեր: Հենց այս պահն էլ հանդիսանում է Օգիլվիի հետագա գործունեության հիմքը:
Պատերազմից հետո Օգիլվին մեկնում է ԱՄՆ և զանգահարում է գովազդային գուրուներից մեկին` Ռայմոնդ Ռուբիկամին, որպեսզի հանդիպեն: Բայց Ռուբիկամը չի ցանկանում հանդիպել և ուղղակի հեռախոսով ասում է.
_Սկսեք Ձեր սեփական բիզնեսը:
Բայց Օգիլվին պատասխանում է.
_Մինչ բացելը ցանկանում եմ օգտվել Ձեր ուղեղից պարոն Ռուբիկամ:
Ռուբիկամը, Օգիլվիի համարձակությունից ցնցված, ընդունում է աշխատանքի: Ռուբիկամի գործակալությունում աշխատելու տարիներին Օգիլվին ծանոթանում է Ջորջ Գելափի հետ, ով դառնում է նրա ուսուցիչը գովազդի աշխարհում:
1948 թվականին, 6 000 դոլար կապիտալով, Նյու-Յորքում Օգիլվին հիմնում է իր գովազդային ընկերությունը, որը չուներ ոչ մի հաճախորդ և կազմված էր ընդամենը երկու աշխատողից: Եվ հիմնելուց հետո Օգիլվին ասաց իր հայտնի արտահայտությունը, որից հետագայում օգտվեց նաև Սթիվ Ջոբսը: “Մենք պետք է աշխատանքի ընդունենք միայն մեզնից ուժեղ մարդկանց, որպեսզի ուժեղանանք, հակառակ դեպքում ուղղակի կանհայտանանք շուկայից”: Բիզնեսի զարգացման երբևէ լսածս ամենահզոր միտքն ու ռազմավարությունը, որի հիմքը դրեց հենց Օգիլվին: Ի տարբերություն շատ հայ գործարարների, Դուք փնտրեք ու գտեք այն ուժեղ մասնագետներին, որոնք կդառնան բիզնեսի շարժիչ ուժը:
Օգիլվին որոշեց հենց սկզբից աշխատել Հենրի Ֆորդի աշխատելաոճով, մեջբերում եմ` սեփական դիլերներին գտնելու համար անհրաժեշտ է անձամբ այցելել նրանց: Օգիլվիի նպատակն է գտնել մեկ լավ հաճախորդ գոնե երկու տարվա մեջ մեկին: Ինչպես ասում էր վերջինս, եթե մենք շատ հաճախորդներ ներգրավենք, դա կնշանակի, որ պետք է շատ աշխատակիցներ ընդունենք, որոնց համար մենք պետք է շատ ջանքեր թափենք նրանց թրեյնինգների վրա, ինչպես նաև մեր լավ մասնագետներին պետք է շեղենք հին հաճախորդներից, որոնք կարող են օգնել նորեկներին և կորցնեն իրենց ուղղվածությունը հին հաճախորդներից: Ես երբեք չեմ ընդունում նոր պատվեր, եթե հասկանում եմ, որ հնարավոր չէ այդ աշխատանքը կատարել ավելի լավ, քան նախորդ գործակալությունը: Օրինակ, երբ The New York Times –ը դիմեց մեզ, մենք հաստատ չէինք կարող նրա նախորդ գործակալությունից ավելի լավ գովազդ պատրաստել, ուստի մերժեցի նրանց:
Մինչ գովազդային քայլերին անցնելը մի քանի հետաքրքիր փաստեր Օգիլվիի աշխատելաոճի մասին`
1. Տարվա մեջ մեկ անգամ ես հրավիրում եմ իմ բոլոր աշխատակիցներին և նրանց ներկայացնում եմ հաշվետվություն ընկերության, նրա գործունեության, եկամուտների և ամեն ինչի մասին, ինչը նրանց կհետաքրքրի:
2. Ես ունեմ մի անփոփոխ կանոն` չեմ վերցնում աշխատանքի մի ընտանիքի մեկից ավելի մարդու, քանի որ դա կարող է խանգարել թիմային աշխատանքը: Իսկ եթե երկու աշխատակից ամուսնանում են, ապա նրանցից միայն մեկը պետք է աշխատի ու ցանկալի է տղամարդը, քանի որ կինը երեխա ունենալու խնդիրներ ունի :
3. Ես չեմ փորձում վերցնել այնպիսի պատվերներ, որտեղ ապրանքների վաճառքները անկում են ապրել երկար ժամանակ, քանի որ դա նշանակում է` այդ ապրանքն ունի որոշ գաղտնի թերություններ: Անգամ ամենալավ գովազդային հոլովակը չի կարող ավելացնել վաճառքի ծավալները:
4. Կնոջը գրավելու ամենաիդեալական տարբերակը երեխայի նկար տեղադրելն է գովազդային հոլովակում: Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ կանայք նման նկարներին ավելի շատ են ուշադրություն դարձնում, քան ընտանիքի նկարներին, քանի որ, երբ մենք երեխա էինք, մշտապես ուշադրության կենտրոնում էինք, իսկ երբ մեծացանք, դարձանք ընտանիքի անդամ, որն այդքան մեծ ուշադրության կարիք չի զգում:
5. Երբ պոտենցիալ հաճախորդը առաջին անգամ գալիս է ինձ մոտ, ես սկսում եմ հետևյալ հարցից, իսկ ինչու եք հրաժարվել ձեր հին գովազդային գործակալությունից:
6. Երբեմն արտադրողը, որը փնտրում է նոր գործակալություններ, տալիս է թերթերում գործակալությունների անունները, որպես հնարավոր տարբերակներ: Ես միանգամից հրաժարվում եմ մասնակցությունից, քանի որ իրոք հաճելի չէ հասարակության առաջ պարտություն կրել: Ես սիրում եմ հաջողության հասնել բաց, բայց պարտվել այնպես, որ ոչ մեկ չիմանա:
7. Ես գնում եմ իմ հաճախորդ ընկերությունների բաժնետոմսերը, որպեսզի մտածեմ որպես իրենց ընտանիքի անդամ:
8. Եթե որևէ հաճախորդ հարցնում է, թե ինչպիսի արդյունք է եղել այլ ընկերության համար մշակված գովազդը, ես փոխում եմ թեման: Դա բնական է, որ նրան կզայրացնի, սակայն եթե ես տայի այդ տեղեկությունը, ապա նա կմտածի, որ նույնն էլ իր հետ եմ անում և բացում իր գաղտնիքներն այլ ընկերությունների մոտ: Եթե գործընկերը սկսի կասկածել գաղտնապահության վրա, ապա մենք կկորցնենք մեր վստահությունը:
9. Ես մշտապես օգտվում եմ այն բրենդերից, որոնք հանդիսանում են իմ հաճախորդները միայն մի պարզ պատճառով, քանի որ նրանք լավագույններն են:
10. Այն գովազդային հոլովակները, որոնց սյուժեն սկսվում է խնդրով, իսկ հետո գովազդվող ապրանքի շնորհիվ այդ խնդրի լուծման առաջարկով, ապա չորս անգամ ավելի շատ վաճառք են ապահովում:
11. Մեր աշխատանքն է այնպես անել, որ գործընկերների ձայնը լսելի լինի գովազդային աղմուկի մեջ:
12. Երբ լրագրողները հարցնում են, թե որն է քո հաջողության գաղտնիքը` Օգիլվին ժպտալով պատասխանում էր.
_Եթե հաճախորդը դժգոհում էր, ես նրա լոգոն կրկնակի մեծացնում էի գովազդում, եթե կրկին համառում էր, ավելացնում էի նրա գործարանի նկարը: Իսկ այն պարագայում, երբ նա ուղղակի բողոքում էր, գովազդում ավելացնում էի նրա կերպարը:
